國(guó)最受公眾喜愛的未來(lái)學(xué)家”[1] (p23)阿爾文·托夫勒曾經(jīng)提出過著名的“三次浪潮”學(xué)說(shuō)。托夫勒認(rèn)為，人類發(fā)展史上的第一次浪潮產(chǎn)生于約公元10000年以前，其劃時(shí)代的意義在于人類脫離了原始的游牧狀態(tài)，進(jìn)入農(nóng)業(yè)文明時(shí)代。第二次浪潮始于18世紀(jì)，以工業(yè)革命為契機(jī)，人類從此進(jìn)入工業(yè)社會(huì)。第三次浪潮是人類的又一次大變革，這就是我們所說(shuō)的“息時(shí)代”，信息技術(shù)和社會(huì)需求成為它發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，整個(gè)世界由此融為一體。
　　從西方廣告理論的發(fā)展軌跡來(lái)看，20世紀(jì)西方廣告理論的發(fā)展卻經(jīng)歷了四次重大轉(zhuǎn)型，也造就了20世紀(jì)西方廣告史上的“四大浪潮”。那就是“生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮、“廣告人本位”的廣告浪潮、“消費(fèi)者本位”的廣告浪潮和“利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮。每一次浪潮，廣告理論都在對(duì)前一理論的顛覆中完成自己脫胎換骨的“新生”，但廣告理論自身也在一次次的顛覆中淹沒在自己制造的浪潮中。
　　第一次轉(zhuǎn)型：生產(chǎn)者本位
　　——廣告賣點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)
　　西方廣告史上幾乎所有的著名廣告大師和精彩廣告案例都集中在20世紀(jì)。20世紀(jì)的廣告，已經(jīng)涵蓋了迄今為止西方經(jīng)典廣告理論的全部。
　　20世紀(jì)以前的西方廣告，還談不上理論和技巧，基本都是直截了當(dāng)?shù)摹案姘住薄?0世紀(jì)20年代，西方廣告史發(fā)生了第一次重大轉(zhuǎn)型——廣告由直白淺陋的吆喝、叫賣向講求產(chǎn)品特點(diǎn)的推銷術(shù)轉(zhuǎn)型，這造成了20世紀(jì)西方廣告史上的第一次浪潮：以生產(chǎn)者為本位的廣告浪潮。這個(gè)時(shí)期，廣告關(guān)注的中心是生產(chǎn)者及其產(chǎn)品。這一浪潮時(shí)間跨度很大，主要的代表性理論是20世紀(jì)20年代約翰·肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”[2] (p46)理論、霍普金斯提出的“預(yù)先占用權(quán)”[3] (p66)理論、20世紀(jì)40年代羅瑟·瑞夫斯提出的“USP理論”[4] (p26)、50年代李?yuàn)W·貝納提出的“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”[5] (p27)理論等。甚至直到今天，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)仍是廣告訴求的一個(gè)重要方面。例如“樂百氏純凈水27層，層層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等廣告。
　　20世紀(jì)20年代，當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的廣告公司——羅德暨托馬斯廣告公司的約翰·肯尼迪首先提出了“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)。一掃過去廣告粗淺直接的“告白”方式，開始從技術(shù)上探討廣告的推銷功能。所謂“印在紙上的推銷術(shù)”就是要求廣告不僅說(shuō)明“這里賣什么”，更要說(shuō)服消費(fèi)者“為什么要買這里的東西”。這是尋找產(chǎn)品“特點(diǎn)”的科學(xué)派廣告的開端。同樣身處羅德暨托馬斯廣告公司的另一位廣告大師霍普金斯在“推銷術(shù)”的基礎(chǔ)上提出了的“預(yù)先占用權(quán)”理論。所謂“預(yù)先占用權(quán)”理論，在霍普金斯看來(lái)就是“如果誰(shuí)能找到該行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰(shuí)就得到了‘預(yù)先占用權(quán)’”。[3] (p69)這一理論的完美注腳就是“喜力滋”啤酒的廣告：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的。”[3] (p36)在此基礎(chǔ)上，20世紀(jì)40年代，美國(guó)達(dá)彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理論——獨(dú)特的銷售主題”�！癠SP理論”集中表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：“一、它必須向受眾陳述一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)；二、這個(gè)特點(diǎn)必須是獨(dú)特的；三、它必須能引起銷售�！盵4] (p89)
　　在這里，有必要指出：長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)界把“預(yù)先占用權(quán)”與“USP理論”混為一談或者僅僅認(rèn)為“USP理論”比“預(yù)先占用權(quán)”更豐富和完善，因此，一談到“產(chǎn)品特征”就用“尋找產(chǎn)品的USP”來(lái)代替。其實(shí)，二者之間有著深刻的區(qū)別，絕不是一個(gè)“產(chǎn)品特點(diǎn)”所能概括的。
　　作為尋找“產(chǎn)品特點(diǎn)”的早期理論，20世紀(jì)20年代提出的“預(yù)先占用權(quán)”理論其實(shí)并沒有真正找到“產(chǎn)品特點(diǎn)”，而20世紀(jì)40年代才出現(xiàn)的“USP理論”則真正找到了“產(chǎn)品特點(diǎn)”。這倒不是說(shuō)霍普金斯的水平不如羅瑟·瑞夫斯，而是兩種理論提出的時(shí)間和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境不同。
　　在霍普金斯時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)力還相對(duì)低下，市場(chǎng)上可供選擇的產(chǎn)品較少，而產(chǎn)品之間的區(qū)別就更小。因此，“預(yù)先占用權(quán)”所要尋找的“產(chǎn)品特點(diǎn)”其實(shí)是一種同類產(chǎn)品都具有的“公共屬性”。例如，“喜力滋”啤酒用蒸汽清洗瓶子，其實(shí)別的品牌的啤酒也是如此，因?yàn)椴挥谜羝�清洗，殘留在啤酒瓶中的�?xì)菌就會(huì)發(fā)酵，再灌入新啤酒就會(huì)變酸，無(wú)法飲用。這本是所有啤酒廠的一個(gè)共同的行業(yè)行為，但是普通消費(fèi)者卻不知道。因此，霍普金斯才在這一點(diǎn)上玩弄把戲，借助消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱的“閉塞”位置的特點(diǎn)把一個(gè)“公共屬性”當(dāng)成自家的“獨(dú)門秘技”，這就是“預(yù)先占用”。因?yàn)橐坏┠銚屜日f(shuō)了，大家就會(huì)認(rèn)為這是你獨(dú)家的“產(chǎn)品特點(diǎn)”�？梢姡�“預(yù)先占用權(quán)”作為一種廣告理論所涉及的“產(chǎn)品特點(diǎn)”其實(shí)是一種產(chǎn)品在沒有“特點(diǎn)”的情況下無(wú)中生有的廣告“賣點(diǎn)”。而羅瑟·瑞夫斯的“USP理論”則是一種真正尋找“產(chǎn)品特點(diǎn)”的廣告理論。如“只溶在口，不溶在手”[4] (p43)的M&M巧克力豆、“含有兩萬(wàn)瓣濾凝氣瓣”[4] (p76)的“總督”牌香煙等等。
　　其實(shí)，如果從真正從廣告理論角度講，我倒認(rèn)為“預(yù)先占用權(quán)”比“USP理論”更勝一籌。如果說(shuō)“USP理論”僅僅找到了產(chǎn)品特點(diǎn)，那么“預(yù)先占用權(quán)”在產(chǎn)品沒有“特點(diǎn)”的情況下“創(chuàng)造”出了產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，這就更符合廣告的本質(zhì)。另外，“預(yù)先占用權(quán)”以廣告的絕對(duì)真實(shí)給消費(fèi)者制造了絕對(duì)錯(cuò)覺，當(dāng)霍普金斯說(shuō)“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的”的時(shí)候，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“別的牌子的啤酒瓶子都沒有用蒸汽清洗過”的錯(cuò)覺，這就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“排他性”的品牌忠誠(chéng)。如果除去廣告?zhèn)惱砩系目紤]，“預(yù)先占用權(quán)”可謂真正體現(xiàn)了廣告攻心的玄機(jī)。可見，很多時(shí)候“廣告賣點(diǎn)”比“產(chǎn)品特點(diǎn)”需要更多的創(chuàng)造性，也能發(fā)揮大的作用。
　　讓我們蕩開一筆，把目光暫時(shí)轉(zhuǎn)向中國(guó)當(dāng)代廣告史。很多著名的廣告主之所以在一夜之間“強(qiáng)虜灰飛煙滅”，就是因?yàn)闆]有參透“預(yù)先占用權(quán)”的玄機(jī)。例如輝煌一時(shí)的“秦池”。“秦池”蟬聯(lián)央視“標(biāo)王”后，名氣飆升，銷量以幾何數(shù)字上升，“秦池”在此基礎(chǔ)上提出了15億元的驚人的年銷售額。對(duì)此，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》四個(gè)記者產(chǎn)生懷疑：“秦池”作為一家縣級(jí)酒廠何以能有如此巨大的生產(chǎn)能力？明察暗訪之后，“秘密”終于曝光：“秦池”從四川等地購(gòu)進(jìn)大量散裝白酒加上本廠原液進(jìn)行“勾兌”，再以“秦池”的商標(biāo)出售。于是，一則《秦池大量勾兌白酒出售》的消息在各大媒體公開，但是“秦池”沒有任何反應(yīng)，因?yàn)樵凇扒爻亍笨磥?lái)，勾兌是白酒行業(yè)內(nèi)的公開操作，不僅我們勾兌，任何一家白酒廠家都勾兌，這有什么可辯解的？但要命的是大多數(shù)消費(fèi)者不知道這一點(diǎn)。在他們看來(lái)，“勾兌”就等于“造假”，于是，“秦池大量勾兌白酒出售”的信息傳到消費(fèi)者頭腦中便被加工成了“秦池大量制造假酒出售”。從此，“秦池”的銷量一落千丈。同樣是“預(yù)先占用權(quán)”，“蒸汽清洗”這一行業(yè)“公開操作”被“喜力滋”啤酒“預(yù)先占用”，成了其品質(zhì)保證的“獨(dú)門秘籍”；同樣，“勾兌”這一行業(yè)“公開操作”被“秦池”“預(yù)先占用”，也便成了其“洪水猛獸”般的“獨(dú)家特點(diǎn)”。
　　行為至此，相信您足可以看出“樂百氏27層，層層凈化”和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”兩句廣告語(yǔ)在宣傳“產(chǎn)品”方面各自的側(cè)重點(diǎn)。
　　其實(shí)，無(wú)論是偏重“產(chǎn)品怎么造”的“USP理論”，還是偏重“廣告怎么說(shuō)”的“預(yù)先占用權(quán)”，著眼點(diǎn)都在賣方市場(chǎng)，都是一種“生產(chǎn)者本位”的廣告理論。
　　第二次轉(zhuǎn)型：廣告人本位
　　——廣告理論和廣告實(shí)踐
　　20世紀(jì)西方廣告理論的第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在50年代，標(biāo)志是廣告創(chuàng)意和策劃浪潮的興起。
　　歷史發(fā)展到20世紀(jì)50年代，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)一步提高，產(chǎn)品變得越來(lái)越豐富，而產(chǎn)品之間的差異也變得越來(lái)越難以分辨，因此，尋找產(chǎn)品特征作為廣告訴求點(diǎn)開始變得困難。同時(shí)，隨著廣告自身的發(fā)展，大批廣告人開始意識(shí)到做廣告并不能完全附著在產(chǎn)品上，而應(yīng)該發(fā)揮廣告人自身的主觀能動(dòng)性，從創(chuàng)意和策劃的角度來(lái)張揚(yáng)廣告人的創(chuàng)造精神，因?yàn)閺V告畢竟是一種充滿創(chuàng)造性的智慧產(chǎn)業(yè)。因此，從20世紀(jì)50年代開始，創(chuàng)意和策劃開始為越來(lái)越多的廣告人所重視。這就形成了20世紀(jì)西方廣告史上的第二次浪潮：廣告人本位的廣告理論。這次浪潮的最高峰集中在20世紀(jì)五、六十年代，70年代之后，隨著定位理論的提出，以創(chuàng)意作為廣告追求目標(biāo)的浪潮逐漸衰退。
　　“創(chuàng)意時(shí)代”可謂是廣告史上最熱鬧的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。群雄并起，亂世爭(zhēng)鋒。迄今為止西方廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個(gè)時(shí)期。美國(guó)廣告界不僅出現(xiàn)了大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納等“創(chuàng)意三大旗手”，還出現(xiàn)了喬治·格里賓、喬治·路易斯等一大批策劃奇才。他們?yōu)槲覀兞粝铝恕皠谒谷R斯轎車”、“海塞威襯衫”、“大眾金龜汽車”、“埃飛斯出租汽車”、“萬(wàn)寶路”、“箭牌襯衫”等一大批廣告史上永垂不朽的經(jīng)典案例。
　　創(chuàng)意的特點(diǎn)是“實(shí)戰(zhàn)”，而不是學(xué)院派的理論研究。這就造成了當(dāng)時(shí)的廣告大師們自己并不明白而學(xué)界也長(zhǎng)期忽視的一個(gè)問題：為什么在“創(chuàng)意時(shí)代”，廣告理論與廣告實(shí)踐會(huì)出現(xiàn)如此尖銳的自相矛盾或張冠李戴現(xiàn)象。
　　我們就以最負(fù)盛名的“創(chuàng)意三大旗手”為例分析。
　　作為“廣告教皇”，大衛(wèi)·奧格威可謂有著超前的廣告思維。在創(chuàng)意時(shí)代他就已經(jīng)提出了“品牌形象”理論，認(rèn)為任何廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投資。其實(shí)，“品牌形象”建設(shè)的長(zhǎng)期性，就已經(jīng)決定了以塑造品牌為目的的廣告必然是一種“遲效性”的廣告，在這個(gè)意義上說(shuō)，大衛(wèi)·奧格威把廣告的核心功能定位在了“傳播”上，廣告的目的就是提醒、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、感受和記憶，而不是“速效性”的銷售。但另一方面，大衛(wèi)·奧格威又宣稱：“我們做廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告”[6] (p25)(We sale or else)。從這個(gè)意義上講，大衛(wèi)·奧格威又把廣告的核心功能定位在直接“營(yíng)銷”上。這不禁令人匪夷所思：廣告最核心的功能到底體現(xiàn)為追求短期內(nèi)的“銷售額”，還是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)上？[7] (P27)這種難以調(diào)和的“矛盾”卻巧妙地在以大衛(wèi)·奧格威為精神領(lǐng)袖的奧美公司那里結(jié)合起來(lái)：

數(shù)字5和50哪個(gè)大？

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