2017新聞傳播學(xué)考研�？济�詞解釋(4)
61、”兩面提示”的”免疫”效果。拉姆斯丁認為，由于包含著對相反觀點”說明”，”兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點宣傳時具有編輯部強的抵抗力。
62、”明示結(jié)論”與”寓觀點于材料之中”：明示結(jié)論呆使觀點鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論，則給讀者一種”結(jié)論得自于自己”的感覺。此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。
63、”訴諸理性”與”訴諸感情”：在開展說服性傳播活動之際，以什么方式”打動”對象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法：一是通過冷靜地擺事實、講道理;一是通過營造某種后氣氛或使用感**彩強烈的言辭來感染對方。
64、警鐘效果：運用”敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。”敲警鐘”有雙重功效：(1)它喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸;(2)它促使人們迅速采取對應(yīng)行動。但是”敲警鐘”會給對象帶來一定的心理不適，易引起自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)。所以”敲警鐘”須掌握分寸，切合實際。
65、擬態(tài)環(huán)境(李普曼《公眾輿論》)：早在20世紀(jì)20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。并首次使用”Pseudo-environment”一詞。擬態(tài)環(huán)境有如下特點：一方面，擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實環(huán)境”鏡子式”的摹寫，不是”真”的客觀環(huán)境，或多或少與現(xiàn)實環(huán)境存在偏離。另一方面，擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實環(huán)境為原始藍本。李普曼認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的”現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的”客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的”象征性現(xiàn)實”(即擬態(tài)環(huán)境)，三是存在于人們意識中的”關(guān)于外部世界的圖像”，即”主觀現(xiàn)實”。人們的”主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的”象征性現(xiàn)實”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的”主觀現(xiàn)實”，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實”鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種”擬態(tài)”的現(xiàn)實。
66、把關(guān)人(庫爾特o盧因)：”把關(guān)人”理論是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》(1947年)一文中，首先提出”把關(guān)”(gatekeeping)一詞。他指出：”信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)’守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定�！薄毙畔�傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人�！�
他認為在群體傳播過程式中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。1950年，傳播學(xué)者懷特將社會學(xué)中的這個概念引入新聞傳播，發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報道中，傳媒組織成為實際中的”把關(guān)人”，由他們對新聞信息進行取舍，決定哪些內(nèi)容最后與受眾見面。從此，新聞選擇的”把關(guān)人”理論從人們的不自覺行為成為大眾傳媒組織的有意操作，在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實踐。經(jīng)懷特、麥克內(nèi)利等眾多學(xué)者的深入挖掘研究，最終成為傳播學(xué)控制分析領(lǐng)域最具科學(xué)性的理論之一。
67、傳播效果的魔彈論和皮下注射論：媒介本身被認為是根據(jù)媒介和媒介內(nèi)容的控制者的意志，以強大的力量去形成輿論和信念、改變?nèi)藗兊纳�活�?xí)慣并指導(dǎo)人們的行為(Bauerand Bauer，1960)。核心觀點，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的餓態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。對第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進一步促成了這樣一種觀點：媒介是萬能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，大眾傳媒如報刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及，對人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的沖擊力，人們普遍認為大眾傳播具有驚人的強大效果，傳播研究者認為大眾媒介具有”魔彈式”的威力。代表這種觀點的理論被稱為”槍彈論”、”魔彈論”或”皮下注射論”。這種觀點產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會理論。本能心理學(xué)認為，人的行為正如動物的遺傳本能反應(yīng)一樣，是受”刺激-反應(yīng)”機制主導(dǎo)的，施以某種特定的刺激就必然會引起某種特定的反應(yīng)。大眾社會理論是在孔德、斯賓塞的社會有機體思想和韋伯等有關(guān)工業(yè)化社會理論的基礎(chǔ)上形成的。他們認為，大眾社會中的個人，在心理上陷于孤立，對媒介的依賴性很強，因而導(dǎo)致媒介對社會的影響力很大。
有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論，并未經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)調(diào)查與驗證。這種理論過分夸大了大眾媒介的影響力，同時也忽視了受眾對大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺的主人，他們對信息不僅有所選擇，而且還會自行決定取舍。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會因素。傳播效果與當(dāng)時當(dāng)?shù)氐纳鐣�環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟及文化背景密切相關(guān)。不能把傳播效果放到”真空”中去考察。
除此之外，歐洲國家的廣告客戶、內(nèi)戰(zhàn)時期的獨裁國家以及俄國新革命制度對媒介的利用都證實了媒介萬能這樣一種觀點。人們已經(jīng)傾向于認為媒介具有非常強大的力量。同時期盛行的本能心理學(xué)和社會學(xué)理論也從另一個角度支持了媒介萬能的說法。實際上，這種效果觀是很片面的，是”不分時間和地點，不講環(huán)境條件和對象，將傳播效果絕對化和神化的錯誤觀點…”
68、兩級傳播論(拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》)：傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德(Paul F、Lazarsfeld)于1940年主持的一項研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個信息源(如某一個候選人)那里通過大眾媒介達到所謂的”意見領(lǐng)袖(Opinion leader)”那里;然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個階段，主要是信息傳達的過程，后者作為第二階段，則主要是人際影響的擴散。這就是著名的兩級傳播假設(shè)(two-Step flowhyPothesis)。它使人們認識到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策(態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變以及具體的行動)中的不同角色和作用。在創(chuàng)新的傳播擴散中，兩級傳播模型具有重要的意義。受眾對創(chuàng)新的采用由以下階段組成：認知，說服，決策，使用和確認。在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認知階段具有重要作用;而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，盡管在技術(shù)傳播時，受眾同時既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴散網(wǎng)絡(luò)中，但兩者對于受眾采用新技術(shù)的影響是不同的。既有前述采用過程階段上的不同，也有更為復(fù)雜的傳播行為差別68、議題設(shè)置：議題設(shè)置理論(theagenda-setting theory)，它是由美國傳播學(xué)者麥克姆斯、唐納德o肖最早提出。這種理論認為：大眾傳播只要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷。特點：1)傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個層面，議程設(shè)置功能假說是這個過程的最初階段，即認知層面的階段。2)議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。3)議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事”環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。議程設(shè)置的”0/1″效果、”0/1/2″和”0/1/2/n”三個傳播效果，”0/1″效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個”議題”，會影響到公眾對少數(shù)議題的感知�！�0/1/2″效果指的是媒介對少數(shù)議題的突出強調(diào)，會引起公眾對這些議題的突出重視。”0/1/2/、、/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。
69、沉默的螺旋(諾依曼)：”沉默螺旋”概念最早見于1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個假說由三個命題構(gòu)成：①個人意見的表明是一個社會心理過程。②意見的表明和”沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程③大眾傳播通過營造”意見環(huán)境”來影響和制約輿論。諾依曼通過”沉默的螺旋”理論，重新提示了一種”強有力”的大眾傳播觀：
①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對”意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果。②經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作”多數(shù)”或”優(yōu)勢”意見所認知。③這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的”劣勢意見的沉默”和”優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中壓倒優(yōu)勢的”多數(shù)意見”–輿論的誕生。
不足：①假說中所強調(diào)的”對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個不變的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量。②”多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。③”多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。④由于它在說明輿論的形成過程之際極力強調(diào)”多數(shù)”或”優(yōu)勢”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和”少數(shù)派”的作用。(要注意”中堅分子”的作用)
“沉默的螺旋”假說的重要意義：
①它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。
②它強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造”意見環(huán)境”的巨大能力。
“沉默的螺旋”理論的特點：
①這個假說中的”輿論”與歷來的輿論概念不同。諾依曼認為只有那些”被認為是多數(shù)人共有的”，能夠在公開場合公開表明的意見才能成為輿論。此理論強調(diào)輿論的社會控制功能，諾依曼在”輿論–我們的社會皮膚”中說明：輿論是個人感知社會變化、調(diào)整自己行為的”皮膚”;又是維持社會整合方面起著重要作用，像作為容器的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。
②從傳播效果研究的角度而言，”沉默的螺旋”理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。
“輿論–我們的社會皮膚”這個觀點強調(diào)了輿論的社會控制功能，它是由諾伊曼提出的。在她看來，輿論在雙重意義上是”我們的社會皮膚”：它是個人感知社會”意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的”皮膚”;同時，它又在維持社會整合方面起著重要作用，就像作為”容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。
“沉默的螺旋”理論的發(fā)展和意義：”沉默的螺旋”理論是傳播效果理論重新回歸到強大效果論的代表理論之一，雖然到目前為止對于這一假說的普遍性尚未達成一致的看法，但正如麥奎爾所指出，”沉默的螺旋”所描述的意見形成的過程，在一定條件幾乎必然出現(xiàn)。”沉默的螺旋”理論強調(diào)的是大眾傳播媒介所具有強大的社會效果，但它更能體現(xiàn)的似乎是在人際傳播影響下社會輿論的形成過程。華盛頓州立大學(xué)的Patricia May、DavidDomke、Keith 。
Stamm三位教授在針對”沉默的螺旋”理論進行調(diào)查研究后撰文指出：個體是否愿意發(fā)表真實的觀點與”微觀意見氣候”(micro-climate)，即家人和朋友這個輿論圈的聯(lián)系最為密切。個體因為害怕在這個群體范圍內(nèi)由于發(fā)表不同意見被孤立而保持沉默或者附和的可能性更高。個人意見主要是保持與這個群體范圍內(nèi)意見的一致而不是和整個社會意見環(huán)境的一致。
此外，多位學(xué)者也對該理論的重要前提–個人對”社會孤立的恐懼”而導(dǎo)致趨同行為提出了不同的觀點和意見。雖然”沉默的螺旋”理論在很多方面還有待進一步的考查和研究，但它在效果研究中的意義也是十分明顯的：該理論集中討論的是輿論形成問題，它一方面強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用，同時也指出了大眾傳播媒介對輿論的強大作用。
70、培養(yǎng)分析或數(shù)化分析：美國學(xué)者Go格伯納等在實證考察的基礎(chǔ)上提出”培養(yǎng)分析”理論，他們認為，在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的”象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們心中描繪的”主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間出現(xiàn)很大的偏差。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的”培養(yǎng)”過程它在不知不覺中制約人們的現(xiàn)實觀。格伯納認為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會的”故事講解員”，而且是緩和社會矛盾沖突的”熔爐”，是維護現(xiàn)存制度的”文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定”共識”是社會作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強調(diào)大眾傳播中形成”共識”過程中的巨大作用;另一方面又指出大眾傳媒所提供的”象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。培養(yǎng)分析尤其強調(diào)電視媒介在形成”共識”中的作用。
培養(yǎng)分析的核心觀點：傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以”報道事實”、”提供娛樂”的形式傳達給受眾的;它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。
社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對給社會有一種”共識”，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認識。

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