2017新聞傳播學(xué)考研�？济�詞解釋(3)
41、受眾的社會分類論：以社會學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點：
①大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會成員在階層分明的社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。
③這種社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的;確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計學(xué)上的因素。
④確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會群體的內(nèi)部成員們對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。
社會分類論可指導(dǎo)人們研究分析據(jù)以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，并進(jìn)而指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)分析和預(yù)測不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，根據(jù)不同的社會群體的特點設(shè)計和制作訊息。但是，同屬于一個社會群體的受眾成員并不見得一定會對同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。社會群體的特征雖是對受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。
42、受眾的社會關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。主要觀點有：
①媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關(guān)系影響著他們的接收方式。
③當(dāng)個人對媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時，就表明上述的社會影響在產(chǎn)生作用。
④個人對大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的;個人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。
社會關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對大眾傳播信息的反應(yīng)及對創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。
43、認(rèn)識的連貫論(認(rèn)知不和諧理論)：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。
44、使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點。
①選擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所有這些內(nèi)容并對它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點、不同需求，有選擇地使用媒介。
②選擇性理解(解釋)：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。
③選擇性記憶：受成員對自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。
44、認(rèn)識的連貫論(認(rèn)知不和諧理論)的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。
45、可獲得性(易得性)論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。(應(yīng)當(dāng)注意”黃金時間”的效應(yīng))
信息的獲得性對受眾的信息接收行為雖會產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過于夸大可獲得性因素的影響。
46、傳播效果的雙重含義：①它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。②它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。
47、傳播效果的三個層面：
①外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果;
②作用于們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果;
③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。
48、常識理論、現(xiàn)場理論、社會科學(xué)理論：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：
①常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。這種”理論”以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生影響。
②現(xiàn)場理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動。
③社會科學(xué)理論：從個人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動社會發(fā)展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果
49、戈爾丁認(rèn)為大眾傳播的效果分為四種類型(看圖)：英國學(xué)者戈爾丁以時間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：
①短期的預(yù)期效果。包括”個人的反應(yīng)”和”對媒體集中宣傳報道活動的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動。
②短期的非預(yù)期效果。有”個人的自發(fā)反應(yīng)”和”集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。
③長期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。
④長期的非預(yù)期效果。是整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。
50、大眾傳播的社會效果的三個層面：①環(huán)境認(rèn)知效果。②價值形成與維護(hù)效果。③社會行為示范效果
51、傳播流程：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，”流”向傳播對象的社會過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。
52、政治既有傾向：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。
53、選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于”選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸;這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。
54、意見領(lǐng)袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物。
55、兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接”流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即”大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。 _
56、說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種”純效果”。
57、《人民的選擇》：是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項實證調(diào)查的研究報告。研究人員對調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說。其中得出了”意見領(lǐng)袖”和”兩級傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接”流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即”大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。
58、信源的可信性效果。傳播者決定信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷�？尚判园�含兩個要素：一是傳播者的信譽(yù)，二是專業(yè)權(quán)威性。”可信性效果”的概念說明，對傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。
59、”休眠效果”。由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的�；舴蛱m等人發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種”睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。此理論說明：信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。
60、”一面提示”與”兩面提示”。一面提示是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點或有有利材料的同時，也提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。一面提示能夠?qū)�己方觀點作集中闡述，簡潔易懂，但會使說服對象產(chǎn)生心理抵抗�！眱擅嫣崾尽苯o人一種”公平”感，但理解難度增加，容易造成為對方作宣傳的結(jié)果。

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