一、早期認(rèn)識(shí)
1、槍彈論
槍彈論，也叫“皮下注射”論或“刺激——反應(yīng)”論，上盛行于本世紀(jì)20——40年代的一種媒介威力強(qiáng)大的理論。
槍彈論認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場(chǎng)的靶子，無(wú)法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)�！按碳ぁ�—反應(yīng)”機(jī)制和媒介效力強(qiáng)大的信念是該理論形成的基礎(chǔ)。
槍彈論將傳播效果絕對(duì)化，將傳媒作用不分時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、環(huán)境的夸大化。
40年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類(lèi)特性而更少歸因于這一過(guò)程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論”。
2、有限效果論
該理論也可以叫做“最低效果法則”，這一說(shuō)法由紐約大學(xué)教授霍普·克拉伯首先提出，石碓早期“大眾傳媒威力論”的否定。它認(rèn)為傳播活動(dòng)是傳授互動(dòng)的過(guò)程，受眾是具有不同特點(diǎn)的個(gè)體，不是應(yīng)聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會(huì)中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的直接和唯一因素。大眾媒介透過(guò)許多中介，在其他多種格局影響下發(fā)生作用，對(duì)受眾的影響是有限度的。
二、現(xiàn)當(dāng)代認(rèn)識(shí)
1、 適度效果論
1)使用與滿(mǎn)足理論
該理論出現(xiàn)于本世紀(jì)60年代到70年代初，賽弗林和坦卡特在《傳播學(xué)的起源、研究與應(yīng)用》一書(shū)中認(rèn)為該理論包括信息尋求(創(chuàng)新與擴(kuò)散)理論、使用與滿(mǎn)足理論、議程設(shè)置理論和文化規(guī)范理論等一系列研究。
卡茨于1974年提出了一個(gè)“使用與滿(mǎn)足”模式
2)創(chuàng)新與擴(kuò)散理論
也叫采用擴(kuò)散理論，是由埃弗雷特·羅杰斯于本世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。
3)議程設(shè)置
該理論最先由馬爾科姆·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖于1972年提出。
1958年，諾頓·朗最早提出了“議程設(shè)定”假說(shuō)，認(rèn)為報(bào)紙決定了“大多數(shù)人將要談?wù)撌裁础奔啊按蠖鄶?shù)人對(duì)問(wèn)題的看法”和“想法”。
2、 強(qiáng)大效果論
在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)的訊息比單一訊息有效(或例外);認(rèn)定并瞄準(zhǔn)某些受眾;運(yùn)動(dòng)目標(biāo)明確，制作的訊息必須聯(lián)系到這些目標(biāo);傳播理論的有關(guān)觀點(diǎn)在形成主題、訊息和媒介中都可以運(yùn)用等。
1) 沉默的螺旋
德國(guó)傳播學(xué)者伊麗莎白·諾埃爾·紐曼在其著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中提出的“沉默的螺旋”假說(shuō)。
2) 知識(shí)的格差
三、未來(lái)走向
今后的傳播效果研究將趨向于強(qiáng)力效果論，即廣義上的強(qiáng)效果論。
除對(duì)個(gè)人造成影響外，大眾傳媒還會(huì)對(duì)群體、社會(huì)和文化發(fā)生作用�？偟膩�(lái)講，這就是廣義上的強(qiáng)效果，是長(zhǎng)期和潛在的效果。受眾、傳媒和社會(huì)相互作用，彼此獨(dú)立而又統(tǒng)一、相互制約和促進(jìn)著對(duì)方的發(fā)展。把握好它們之間的關(guān)系對(duì)于傳播效果的研究意義重大。
大眾傳播對(duì)個(gè)人、群體、社會(huì)和文化的影響
一、社會(huì)化的重要因素，強(qiáng)化和改變受眾的觀念和行為。
二、影響公眾對(duì)問(wèn)題及其重要性的認(rèn)識(shí)。
三、傳播新信息，帶動(dòng)社會(huì)變革。
四、傳播和制造文化;大眾文化的工具;統(tǒng)一受眾文化。

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