一、受眾的界定與類型
1、受眾定義：即受傳者、或稱閱聽者，是對大眾媒介信息接受者的總稱。
2、 受眾特點(diǎn)：多、雜、散、匿
大眾傳播受眾數(shù)量巨大，許多大型媒介的受眾要用幾十萬幾百萬乃至上億來計算。
大眾傳播受眾由不同民族、國家、階級、階層、社會地位、職業(yè)、文化水平的社會成員構(gòu)成，具有廣泛性和多樣性，是大眾傳播中一個復(fù)雜的子系統(tǒng)。
大眾傳播受眾分散在社會的各個角落，從事著不同職業(yè)、有著不同動機(jī)，互不相識、互不聯(lián)系，是無組織的群體。
大眾傳播受眾相對于傳播者而言是隱匿的，傳者可以了解受眾整體的主要特征和愿望，卻無法了解單個受眾的具體情況及愿望、要求。
二.受眾的選擇行為
傳播學(xué)者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，受眾有選擇的接觸一種媒介，且往往只選擇那些能加強(qiáng)自己信念的信息，而拒絕那些與自己固有觀點(diǎn)相抵觸的東西。人們通過大眾媒介一般加強(qiáng)自己已有的觀點(diǎn)，而不是改變其信念。
受眾的選擇行為體現(xiàn)在自由的選擇使用何種媒介及接受何種信息上。
1、 選擇性注意
指認(rèn)識結(jié)構(gòu)、社會類型和有意義的社會聯(lián)系所產(chǎn)生的，與這些因素有關(guān)的媒介內(nèi)容注意力的方式。從媒介選擇上來講，受眾一般選擇自己習(xí)以為常和喜愛的媒介，如知識分子一般選擇印刷媒介，教育程度偏低者多選擇電子媒介;從傳播內(nèi)容上來講，受眾一般選擇能夠支持其信念和價值觀念的信息，以減輕認(rèn)知上的不和諧;從傳播的形式上來看，不同的人也有不同的選擇取向。
2、 選擇性理解
指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關(guān)系的人們會以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。
在受眾注意到的信息中，只有一部分才被進(jìn)行深層認(rèn)識、思考和處理。
3、 選擇性記憶
受眾往往只記憶對自己有利、符合自己興趣或與自己意見一致的傳播內(nèi)容。受眾在選擇性的接受和理解之后，能夠保存在記憶中的信息量大大小于前者。
三.受眾研究與受眾理論
1、受眾研究
2、受眾理論

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