什么是傳播？
關于傳播的不同理解
1.傳播就是變獨有為共有的過程�！�—戈德
2. 傳播是我們了解別人并進而被了解的過程�！�—安德森
3. 傳播可以定義為通過信息進行的社會相互作用�！�—格伯納
4. 運用符號——詞語、畫片、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、情感、技術等。
這種傳遞的行動或過程通常稱為傳播�！�—貝雷爾森和塞納
5. 在大部分情況下傳者向受者傳遞信息旨在改變后者的行為�！�—米勒
傳播(communication)是信息的流動過程。

傳播學是什么？
傳播學是一門探索和揭示人類傳播的本質和規(guī)律的科學。

傳播學的研究對象是什么？
人類傳播現(xiàn)象
人類傳播的歷史

原始傳播現(xiàn)象
符號信息時代
說話和語言時代
約7000萬年前主要利用有限的聲音和體語符號，如喊叫、尖叫、手勢信號、面部表情等。
原 因：1.唇喉舌等不具備發(fā)語的結構。
       2.大腦雖得到進化但仍無法進行復雜思維。
約9萬～4萬年前,說話是人類生理成熟，實踐豐富的結果。
人類使用語言符號系統(tǒng)進行傳播，可以使人類用語言概念進行思維，從而大大提高了人們認識世界改造世界的能力。
人類使用語言符號系統(tǒng)進行傳播，也推動了人類社會的進步。
古代傳播現(xiàn)象
文字時代
印刷時代
約5000年前
1.公元前4000年，古代兩河流域和埃及出現(xiàn)了最早的象形文字。
2.公元前1700年，波斯灣以北的蘇美爾人發(fā)明了楔形文字。
3.公元前1200年左右，希臘發(fā)展出人類第一套完整的字母文字系統(tǒng)，并使之簡化、標準化。
4.約3500年，中國殷朝出現(xiàn)甲骨文。

文字的出現(xiàn)具有規(guī)范、便攜、長期保存等優(yōu)點，所承載的信息也有簡單、容易變得復雜、繁多。

文字的出現(xiàn)產(chǎn)生了重大的社會變革，形成了特定的階層來使用文字及媒介，文化積累和宗教成為行業(yè)，并使大規(guī)模的社會管理和控制成為可能。
公元105年后
1.中國東漢宦官蔡倫用樹皮、麻、漁網(wǎng)等造紙，是當時世界上最先進的方法。
2.公元450年（南北朝宋文帝時），我國發(fā)明了雕版印刷。
3.宋慶歷年間（公元1041－1048），畢升發(fā)明了活字印刷。
4.公元1450年德國人古登堡發(fā)明了印刷機。
5.十六、十七世紀西歐出現(xiàn)了新聞小冊子和經(jīng)常出版的印刷報紙。
6.1600年德國萊比錫出版的周刊《萊比錫新聞》改成日刊，成為最早的印刷日報。


新媒介的優(yōu)點：

1. 表達性：他們能傳送范圍廣闊的思想和感情。
2. 記錄永久性：可以超越時間。
3. 迅速性：可以跨越空間。
5. 分布性：可以達到所有階層的人們。

傳播學的歐洲起源

文藝復興（Renaissance ）1450——1600

文藝復興的時代背景
是歐洲封建社會內(nèi)部出現(xiàn)了資本主義經(jīng)濟的萌芽，城市工商業(yè)的繁榮及其政治上的相對獨立或自治。在中世紀的最后階段，西歐地區(qū)出現(xiàn)上述情況比較明顯的有兩處：南為意大利，特別是其中的佛羅倫薩；北為尼德蘭，包括今荷蘭及比利時。16世紀，法國、英國和西班牙建立了全國統(tǒng)一的王權，城市經(jīng)濟也有發(fā)展，王權和市民階級為反對封建割據(jù)有一定的聯(lián)合。
1.意大利文藝復興
  (1)藝術家：達?芬奇、米開朗琪羅和拉斐爾。
  (2)建筑師D.布拉曼特（1444～1514）
  (3)政治學家和史學家N.馬基雅維利（ 《佛羅倫薩史》、《君主論》等） 。
  (4)詩人阿里奧斯托（1474～1533） 《瘋狂的奧爾蘭多》 。

2.德意志、尼德蘭的文藝復興
   (1)D.伊拉斯謨的《愚人頌》、《希臘語圣經(jīng)新約批注》等。他以人文主義精神批判、考訂   
     基督教的經(jīng)典，痛斥宗教神學的荒誕和教士的愚昧，為宗教改革提供了思想武器。
   (2)版畫家A.丟勒支持宗教改革，同情農(nóng)民戰(zhàn)爭，藝術上版畫成就極高。
   (3)注重寫實的尼德蘭畫派畫家P.勃魯蓋爾積極參與尼德蘭人民反抗西班牙統(tǒng)治的斗爭，            
     并以描繪鄉(xiāng)村景色和農(nóng)民生活為其藝術創(chuàng)作的特色，杰作《絞刑架下的舞蹈》。

3.英國、法國、西班牙等國的文藝復興
   (1)空想社會主義者的先驅T.莫爾的名著《烏托邦》。
   (2)進步哲學家F.培根提倡“知識就是力量”，代表作有《新工具論》、《科學的偉大復興》
     等，強調以科學方法研究自然和征服自然。
   (3) W.莎士比亞的37部戲劇、兩首長詩和154首十四行詩。
   (4) 法國的學者M.E.de蒙田強調自由思考，反對禁欲主義教條 。
   (5) 法國文學家F.拉伯雷，對 長篇小說《巨人傳》批斥封建思想，強調人性發(fā)展和教育的作用，反映了資產(chǎn)階級的要求。
(6) M.de塞萬提斯的小說《堂?吉訶德》。

文藝復興的人文意義
1.文藝復興雖以學習古典為特點，卻絕非單純的復古，實質上是通過學習古典的途徑創(chuàng)造新文化。古典藝術的具體形式固然予人以啟發(fā)，但更重要的是從中領悟到現(xiàn)實主義的方法和古典社會的民主思想。
2.文藝復興美術的現(xiàn)實主義方法和人文主義思想，在創(chuàng)作實踐上是密切結合的。人文主義強調人性崇高與身心的全面完美，重視世俗的現(xiàn)實生活，反對神學權威和封建特權。在社會身份和專業(yè)教育方面，文藝復興的藝術家也經(jīng)歷了從中世紀轉向近代的演變。藝術家逐漸成為類似近代的知識階層的一員，行會變?yōu)閷W會或藝術學院，藝術家的個性、個人才能與風格特色得到承認。

科技條件：歐洲大學的發(fā)展
  1. 1457年前歐洲的書籍通常由修士抄寫，一個修士一年只能完成兩本書。谷登堡印刷機  
發(fā)明后一個印刷工人一天就能生產(chǎn)一本書，文藝復興最早的50年中，從4萬種不同的   
書籍中，大約復制出2000萬冊。
  2.產(chǎn)生于天主教會大型的中世紀大學（意大利的帕多瓦和波倫亞；德國的格廷根、柏林、
    法蘭克福和海德堡；巴黎大學；英國牛津和劍橋）
  3.注重研究生研究學習的德國大學模式（格廷根1737、柏林1810）要求教授應從事研究
    以便發(fā)現(xiàn)新知識，要求學生不僅僅是聆聽和背誦，要發(fā)揮更積極的作用。
  4.常春藤大學的本科生模式（1636，由新教徒的信仰而創(chuàng)辦，為本科生提供道德方面的教
    育）
經(jīng)濟環(huán)境：資本主義在歐洲的興起
  1.葡萄牙航海家沿非洲西海岸、饒過好望角到達印度；
  2.新興貴族對資本主義科技文化的支持。


早期三個重要人物: 達爾文   弗洛依德   馬克思
1.達爾文
（Charles Robert Darwin，1809～1882）
1825～1827在愛丁堡大學學醫(yī)，1827～1831在劍橋大學學神學。1831年經(jīng)漢斯羅教授推
薦，參加貝格爾艦（H.M.S.Beagle）的環(huán)球考察航行，歷時5年，觀察、搜集了大量動、
植物和地質方面的資料。回國后，通過試驗、總結和長期思考，逐步形成了生物進化的概 念。
1859年出版《物種起源》一書。此后，又出版了《動植物在家養(yǎng)條件下的變異》（1868） 和
《人類起源和性選擇》（1871）等著作，進一步充實和發(fā)展了進化學說。

達爾文的主要觀點：1859，《物種起源》；
                   1872，《人的由來》；
                   1873，《人類和動物的表情》

2.弗洛依德
奧地利醫(yī)生兼心理學家，精神分析學派的創(chuàng)始人。早年從事神經(jīng)學的研究，隨后應用催眠
治療精神疾病。1893年提出一個假設，認為病人把曾經(jīng)有的情緒經(jīng)驗排除到意識之外，由此阻礙了許多心理能力；通過催眠回憶后，情緒發(fā)泄了，病就痊愈了。由此逐漸發(fā)展了精神
分析技術。 由于對病人及對自己的夢的觀察和分析，弗洛依德發(fā)現(xiàn)和確認了無意識心理現(xiàn)象。提出夢是愿望的滿足，形成了夢的分析技術。
1900年出版《夢的解析》一書。開創(chuàng)一種研究心靈和精神病理現(xiàn)象的新領域。1905年弗洛依德出版《性學三論》一書，他把生物發(fā)生原則用于研究心理**的發(fā)展，對這一問題做了種系發(fā)生的和個體發(fā)展的觀察與概括。1914年弗洛依德發(fā)現(xiàn)自戀的心理現(xiàn)象，并以先天的
內(nèi)部驅力，即愛力來解釋人的行為，認為生命由此得以支持。這一能量稱為生本能，其投注于外即為愛情的對象，投注于內(nèi)即為自我愛戀。1920年，弗洛依德修正關于本能驅力的理論，提出死本能作為補充。1923年在《自我與本我》一書中，他詳細闡述了他的人格結構理論，認為人格結構包括本我、自我和超我三部分。1927年發(fā)表了《幻想的未來》，對宗教做了精神分析的評述，1930年他對現(xiàn)代文明做了剖析，并在生命的最后年代（1934-1938）寫了《摩西和一神教》的批評性著作。

3.馬克思
Marx，Karl Heinrich(1818～1883)
1818年誕生在德國的特里爾鎮(zhèn)，父親是律師�？�爾17歲時進入波恩大學功讀法律，隨后又
轉入柏林大學，最后在耶拿大學獲得哲學博士學位。此后馬克思開始從事新聞工作，在科倫為《萊茵報》當過一個時期的編輯。但是他那激進的政治觀點，不久就給自己惹出了是非，于是便遷居到巴黎。不久，馬克思被驅逐出國，遷居到布魯塞爾。1847年就是在布魯塞爾他發(fā)表了第一部重要的著作《哲學的貧困》。翌年他和恩格斯共同起草了其擁有最廣泛讀者的著作《共產(chǎn)黨宣言》。在同年晚些時候，馬克思返回科倫，數(shù)月后又遭驅逐。之后他遷居倫敦，在那里度過余生。

馬克思的主要影響：1、馬克思和批判學派注重大眾媒體的所有權和控制權；
                  2、批判學派強調社會的弱勢、微弱引起了其他社會學者的廣泛關注；
                  3 、批判學者相信媒體喚醒意識的能力。


傳播學在美國的發(fā)展
原因:  1、兩次世界大戰(zhàn)的影響
        2、知識分子從歐洲向美國的遷移
        3、德國貢獻
        4、西部擴張（1865——1890）
        5、新型大學的建立



傳播學研究的三個階段
早期的傳播學研究：
第一階段（20——30），傳播學研究對象主要集中在傳播效果上，產(chǎn)生了最早的“槍彈論”。
第二階段（40——50）傳播學研究開始盛行，出現(xiàn)了有限效果論。

中期的傳播學研究：（60——70）
一方面研究從早期的傳播效果研究拓展到傳播過程的各個方面。
另一方面?zhèn)鞑�學在多個地方進行并出現(xiàn)不同的派別
當代的傳播學研究：（80年代以來）
傳播學研究擴大到政治、經(jīng)濟、文化等各個領域，與此同時，傳播學研究中的派別分流日益明顯，歐洲以社會文化批判為主的“批判學派”與美國注重實證分析，強調傳播實踐的“經(jīng)驗學派”相并峙。
1.芝加哥學派
（Chicago school of sociology）

1892 年成立美國第一個社會學系，斯莫爾任系主任，斯莫爾1905 年創(chuàng)辦了美國第一本社
會學雜志《 美國社會學雜志》 ，1909 年，美國200 所大學教授的1000 門課程中芝加哥   
提供了100 門。
1913 年成立洛克菲勒基金會（Rockefeller Foundation ） 資助社會學研究。（接受資助者：
拉扎斯菲爾德、霍夫蘭、拉斯韋爾、施拉姆）。

芝加哥學派對于傳播理論的影響
  (1、它代表著社會學在美國的第一次重大繁榮。
  (2、它使美國有關社會問題的社會科學研究有了強烈的經(jīng)驗主義方向。
  (3、芝加哥學派的學者構成了一個以人類傳播為中心的人格社會化的理論概念體系。對于
     芝加哥的社會學家來說，要成為社會的存在、人類的存在，就需要傳播。他們攻擊對
     于人類行為的直覺解釋，取而代之強調一種觀點，既后來被稱作符號交互論的觀點。
  (4、芝加哥學派構筑了后來的以媒體效果為重點的大眾傳播研究的模型。

芝加哥學派的貢獻
  (1、它使符號互動論概念化了，符號戶動論是一種將傳播置于人性是如何形成和變化的中   
     心的理論觀點。
  (2、它認為大眾傳播是美國民主社會面臨城市社會問題而生存下去的一個可能手段。
  (3、它在20世紀20年代后期進行了有關電影對兒童的的影響的佩恩基金研究，這些研究
     為許多后來的傳播效果的研究提供了一種早期的模式。
  (4、它使一些原有的女性社會學者轉入作為一個獨立與應用的領域的社會工作。
  (5、它的方法論途徑導致被稱為解釋學派的一批當代傳播學者的出現(xiàn)。
2.“批判學派”
(Critical School)

“批判學派”在歐洲出現(xiàn)的兩個原因：
  (1.歐洲傳播實踐與美國的傳播實踐有很大的不同。美大眾傳播業(yè)基本上屬私營企業(yè)，商
業(yè)化程度高，受產(chǎn)業(yè)和利潤規(guī)律支配。歐大眾傳播業(yè)多為公營或公共，少部分國有，少部分私有，更強調其社會服務性。
(2.歐洲的社會科學和人文傳統(tǒng)不同于美國，歐洲學者更強調哲學，社會學等研究中的思辨研究和質化分析。

基本學說：
(1.對實證主義的批判，聲稱社會科學是一種虛假意識，它 “在價值中立騙人的外衣掩
蓋下認可現(xiàn)狀”。
(2.對于馬克思主義的批判，也因為它認為，“無產(chǎn)階級將不可避免地引起革命，這場革
命將消滅異化和統(tǒng)治”。
(3.對于社會的批判，因為它具有引導個體對其狀況采取虛假接受的態(tài)度的非理性因素。

批判學派的主要流派：
(1、法蘭克福學派
主要觀點集中于對資本主義社會商業(yè)化體制下文化工業(yè)及大眾文化的批評，剖析和批判西方傳播媒介的壟斷化和“霸權主義”本質。
(2、政治經(jīng)濟學派
該派著重分析西方壟斷傳播體制的經(jīng)濟結構和市場經(jīng)濟運行過程。
(3、意識形態(tài)學派
該派著力研究意識形態(tài)本身，研究意識形態(tài)的表達方式。
(4、社會文化學派
該派著重研究大眾傳播在社會文化過程中所扮演的角色。

3.“法蘭克�！睂W派

（德1923法蘭克福研究所，M﹒霍克海莫），主張從哲學、社會學的角度研究和批判。批判學家的行為旨在導致一個沒有人類剝削的理想社會。在這方面他們反映了馬克思主義理論的規(guī)范立場。

人物構成：猶太中上層家庭的子弟。在納粹德國，猶太主義是一種異己的經(jīng)歷，它使法蘭克福學派的學者們特別意識到作為權威主義之基礎的偏見和反猶主義。

我國傳播學的發(fā)展
一、臺灣政治大學新聞研究所 （1953 ）
1.1963年朱謙博士開始“電視與兒童”的傳播學研究。
2.楊孝榮 《傳播統(tǒng)計學》對傳播效果的統(tǒng)計研究
3.70年代后臺灣的傳播學研究涉及政治宣傳、教育傳播、健康傳播、受眾研究等等。徐佳士
《大眾傳播理論》，閻沁恒《大眾傳播研究方法》

二、大陸的傳播學研究
1.復旦大學1956年《新聞學譯叢》首次提出傳播的概念（ “群眾思想交通” ）。
2. 1978年�？�《新聞大學》登載文章介紹傳播學理論
3.1983年中國社科院新聞研究所編輯的《傳播學簡介》
4.1984翻譯介紹施拉姆代表作《傳播學概論》
傳播學歷史中的重點人物：哈羅德•拉斯韋爾（ Harold Lasswell ），庫爾特•勒溫（ KurtLewin ） ，保羅•拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld），卡爾•霍夫蘭（Carl ?I?Hovland）

1.政治學家哈羅德•拉斯韋爾   Harold Lasswell（1902——1977）
一生致力于研究政治術語，運用心理學理論和方法去探討政治學。
1902年，美伊利諾斯州唐尼爾遜一個牧師家庭，父親是長老會牧師，母親是中學教師。
1918年進入芝加哥大學，成績優(yōu)異，1922獲哲學學士學位。
隨后3年，倫敦大學，日內(nèi)瓦大學、巴黎大學和柏林大學攻讀研究生課程。
1926獲政治學博士學位，博士論文題目《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》。拉斯韋爾在該書中對宣傳的定義：“它僅指以有含義的符號，或者稍微具體一點不那么準確地說，就是以描述、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見�！�
1、作者以價值中立的態(tài)度，對人類首次“總體戰(zhàn)”的主要交戰(zhàn)國的宣傳策略及其效果進行了全面和理性的分析。
2、研究的重點放在第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳信息所使用的符號上，并提出了宣傳的定義：“它僅指以有含義的符號，或者稍具體一點而不那么準確地說，就是以描述、謠言、報  
道、圖片和其他種種社會傳播形式來控制意見�！�
3、作者開創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，實際上發(fā)明了定性和定量測度傳播信息的方法論，其關于政治傳播和戰(zhàn)時宣傳的研究代表著一種重要的早期傳播學類型。
歸納出宣傳的4個目標： 激起對敵人的仇恨；
保持對盟邦的友好關系；
與中立者保持友好關系，而且盡可能與其達成協(xié)議；
瓦解敵人的斗志。
從事“內(nèi)容分析”
通過將信息內(nèi)容分類、以便測度某些變量的途徑對傳播信息進行研究。
1927，芝加哥大學任教，歷任政治系助教至副教授。跟從哈佛大學企業(yè)關系學教授梅奧學習精神分析的訪談和記錄方法。
1930年，發(fā)表《精神病理學與政治學》，標志著將精神分析理論首次主要用于分析政治領袖。認為“各種政治運動的生命力來自傾注在公眾目的上的私人感情”，意即各種政治運動的成長和發(fā)展，是參加這些運動的人把自己根深蒂固的個人感情導向公共渠道的結果。
1932，提出:“誰——說什么——對誰說——產(chǎn)生了什么效果”模式。
1935，合作出版了《世界革命的宣傳》進一步發(fā)展了對宣傳進行分析的基本方法。同年《宣傳與推行》，目的在于運用科學的方法分析與研究“宣傳的功能極其社會控制�！�
1936年 《政治學：誰得到什么？何時和如何得到？》
1938，耶魯大學客座講師。
1939——1945年，被任命為新成立美國會圖書館戰(zhàn)時通訊研究委員會第一主任。（該機構受洛克菲勒資金資助，對各類媒體和通訊手段的內(nèi)容進行大規(guī)模分析和調研）此后又擔任過許多公共和私人機構的顧問等職。提出5W模式（第一次大眾傳播的基本過程）。
1946，與史密斯合著《宣傳、傳播與輿論》。書中指出：宣傳只不過是信息傳播的一種特殊形態(tài)，而大眾傳播所要研究的應包括廣播、報刊、電影、書籍、告示以至于歌曲、戲劇、慶典、討論等。
1948，《傳播在社會結構中的功能》。這篇論文的意義主要體現(xiàn)在兩大方面：一是從內(nèi)部結構上，分析了傳播過程中的諸要素；二是從外部功能上，概括了傳播活動的社會作用。該書指出傳播的3大功能：監(jiān)視環(huán)境，聯(lián)系社會，傳遞遺產(chǎn)。1959年，查爾斯•賴特又從社會學的角度，為其補充了“娛樂”功能。
1947，耶魯法學教授。先后在美國的錫拉丘茲、西方保留地大學、加利福尼亞大學、中國燕京大學、東京大學、印度的巴特那大學等任客座教授。
1952年任耶魯大學法學院法學教授。
1954年受聘任行為科學高級研究中心研究員。
1955年當選美國政治學會會長。
1978年12月18日逝世。

拉斯韋爾對傳播學的貢獻：
（1、他的5W傳播模式導致了傳播學對于確定效果的重視。
（2、開創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，實際上發(fā)明了定性和定量測度傳播信息的方法。
（3、他關于政治宣傳和戰(zhàn)時宣傳的研究代表著一種重要的早期傳播學類型。
（4、將弗洛伊德的精神分析理論引入美國社會科學。
（5、幫助創(chuàng)辦政策學，將社會科學知識與公共行為整合起來的跨科學運動。
2.社會心理學家?guī)鞝柼?#8226;勒溫  (KurtLewin，1890～1947)
是西方心理學發(fā)展史上的著名心理學家之一。他所創(chuàng)立拓撲心理學(topologicalpsychology)。勒溫偏重人格和需要系統(tǒng)的研究，關注行為的動力系統(tǒng)的探討。
德籍猶太人，１８９０年出生于普魯士的英吉爾諾的一個猶太人家中。
1905 年，全家遷往柏林，此后進入當?shù)刂袑W并接觸到希臘哲學。 .
1909 年進入弗賴堡大學學習醫(yī)學，不久后即轉入慕尼黑大學學習生物學，后又轉到柏林大學 ，《人論》的作者卡西爾是他大學的哲學老師。
1910 年開始攻讀心理學哲學博士，成為著名心理學家C.斯圖姆夫的門徒。（格式塔心理學派的三位創(chuàng)始人：惠特海默、考夫卡和苛勒也都是斯圖姆夫的學生。）
1916 年才獲得博士學位。
大戰(zhàn)期間在德國陸軍服役 4 年，官至陸軍中尉，曾因受傷而獲頒鐵十字勛章。
1917年受傷療養(yǎng)期間，發(fā)表了“戰(zhàn)爭形式”一文，文中首次提出場論的初步概念。

1921年他成為柏林大學心理學研究所的研究人員，1922年任講師。
1926年晉升為教授。 在此期間與格式塔心理學派建立聯(lián)系，并成為該學派的積極倡導者。
1932 年應邀赴美任斯坦福大學訪問教授6個月，任期結束后，因逃避納粹執(zhí)政后對猶太人的迫害，于 1933 年從德國來到美國定居，1940 年成為美國公民，并在康奈爾大學任教 2 年。
1935 年應聘于愛荷華大學兒童福利研究站工作，指導了一系列關于兒童實驗社會心理學的研究。
1944 年受聘到麻省理工學院任教，并擔任由他創(chuàng)辦的群體動力學研究中心主任，直
至去世。

勒溫的心理學研究活動的第一個時期:
根據(jù)大量有關成人與兒童實驗，提出了他的動機理論。他著重研究和分析了學習和知覺的認識過程、個體動機和情緒的變動等問題。

勒溫的心理學研究活動的第二個時期:
勒溫的理論興趣和研究重點放在獎勵、懲罰、沖突和社會影響等人際過程。他進行了關于領導、社會氣氛、群體標準和價值觀念等群體現(xiàn)象的研究。在這時期的重要成就之一，是關于民主與專制領導條件下的兒童群體的研究。


勒溫的心理學研究活動的第三個時期:
分析了技術、經(jīng)濟、法律和政治對策群體的社會約束，研究了工業(yè)組織中的沖突與群體之間的偏見和敵對行為等方面的問題。
其學術成就主要體現(xiàn)在他最早創(chuàng)造性地提出了心理學中的“場論”和“群體動力論”，這些理論對傳播學研究影響較大。

《拓樸心理學原理》（1936年）；《心理的力的表述和測量》（1838年）

《解放社會沖突》（1948年）；
“群體決策和社會變革”與“群體動力學的新領域” （ 1947年）。

“場論” （field theory） ：
個人在某時間所處的空間為場，在同一場內(nèi)的各部分元素彼此影響；當某部分元素變動，所有其他部分的元素都會受到影響。認為人就是一個場，包括個人和他的心理環(huán)境的生活空間——(LSP)。行為是由當前這個場決定的。

他的基本公式:   B=F(P,E)=F(LSP)
B: Behavior 行為；P: Person 個人；E: Environment 環(huán)境；f: function
函數(shù),即行為(B)依賴于人(P)和環(huán)境(E)的相互作用。

“生活空間” （life space）
他將生活空間內(nèi)的因素，視為個人覺知的心理事件，而心理事件又可分為三類：
內(nèi)在的（如饑餓）；
外在的（如食物）；
回想的（如幼年經(jīng)驗）。

“群體動力論” （group dynamics） ：
群體是一個整體，群體中每個成員之間，都會又彼此交互影響的作用，他認為群體中每一成員都具有交互依存的動力。研究群體與個體之間的關系，特別關注群體規(guī)范對個體行為的制約和影響。

群體的特點:
成員的動力相互依存性。一個人的地位取決于他的區(qū)域，而他的區(qū)域又同別的區(qū)域（群體成員）相聯(lián)系。群體受制于內(nèi)聚力和瓦解力。當成員間阻隔交流的障礙太大時，便產(chǎn)生瓦解力。群體構成一力場，個體之間或吸引或排斥，取決于群體內(nèi)的引拒值。 群體中最重要的是凝聚力，所謂凝聚力就是群體成員相互利益的延伸。由于人們都關心自己的利益，因此他就自然地傾向于維護群體的凝聚力這種自身利益的延伸。

勒溫的主要貢獻：
（1）心理學：場論、群體動力論；
（2）二戰(zhàn)期間所作的“提高軍隊士氣”、“勸說人們改變飲食 習慣”的研究；
（3）"把關人"的概念；
（4）實驗法


3.美國實驗心理學家卡爾?霍夫蘭  （Carl Hovland,1912----1961）
1912年6月12日出生在美國芝加哥，他的父親是電器工程師和發(fā)明家，他的母親12歲就從瑞典來到美國，未接受正式教育。
他在西北大學學習物理學、生物學以及實驗心理學，1932年獲得文學學士學位，1933 年在該校獲得文學碩士學位。
1936年在耶魯大學獲得博士學位，同年在耶魯大學擔任講師，開始其專業(yè)生涯。早期興趣在實驗心理學，但第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)改變了他的研究方向。 二戰(zhàn)期間霍夫蘭在美國陸軍軍部新聞及教育署研究戰(zhàn)爭宣傳與美軍士氣的問題。
1942 年，霍夫蘭應召率領主要由心理學家組成的專家小組赴華盛頓，在美國陸軍軍部新聞及教育署研究戰(zhàn)爭宣傳與美軍士氣的問題�；舴蛱m的實驗對象為讓士兵看影片，通過對影片內(nèi)容、形式和設計變化，測量、分析傳播來源的可信度、恐懼訴求的程度、問題提出的先后效用、論辯時是講一面之辭還是兩面都說、結論是明示好還是暗示好等傳播問題。
霍夫蘭在二次大戰(zhàn)后期和戰(zhàn)后，為美國軍方的戰(zhàn)時宣傳進行了一系列心理控制實驗，被研究對象達4000人。他提出了信息源條件、說服者條件、信息本身的條件、說服過程等諸多觀點，把說服過程當作日常生活經(jīng)驗的重復來進行說服程序的設計。“人們真正恐懼的不是已經(jīng)確定的事實，而是不確定和無法知曉的事實。 ”
戰(zhàn)爭結束后，霍夫蘭回到耶魯大學，繼續(xù)進行態(tài)度改變方面的研究。
將戰(zhàn)爭期間的研究資料予以重新分析整理，編纂出版了一套《美國軍人》叢書，共4卷，其中第3部《大眾傳播實驗》(1949)代表了霍夫蘭等人最早的研究成果。
1946 年到1961年間，霍夫蘭領導的“耶魯傳播與態(tài)度變遷計劃”，完成了超過50項實驗。他們將研究成果結集出版，《耶魯大學關于態(tài)度和傳播研究叢書》，共5卷，其中以霍夫蘭和賈尼斯（I.Janis)、凱利（H.Kelley)合著的《傳播與勸服》(1953)最具綜合性和學術性。

《傳播與說服》中一系列的研究有這樣三個特征：
第一，研究的主要目的在于尋找說服的定律。
第二，研究采用的主要理論基礎為刺激—反應的學習理論，假設態(tài)度的改變是基于求變的動機強過不變的動機。
第三，研究的方法為實驗室的實驗法。


霍夫蘭對傳播學最突出的貢獻：
一是將心理實驗方法引入傳播學研究；
二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，對否定早期的“子彈論”效果觀起到了很大作用。

說服（persuasion）
“通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變。”

睡眠者效應（sleeper effect）：
即由于時間間隔使人們?nèi)菀淄�記傳播的來源，而只保留對�?nèi)容的模糊記憶。

“自己人”效應——新聞個人化的可能性和必然性。
“假如傳播對象喜歡傳播者，就很可能被說服�！�

霍夫蘭研究對象的類別：
大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應四個方面。
在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時間的消逝而消失，因為閱聽人已經(jīng)忘記了來源的身份，除非其身份再次被強調。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過一段時間后可能又回到原位。
有關閱聽人的研究雖然不能定論，但很有趣。那些將所屬團體的分量看得很重的人，不易受到與團體規(guī)范相左的說服信息所影響。在人格特質方面，自我評價低的人，容易受影響；而對他人抱有較大敵意或有精神性神經(jīng)癥傾向的人，則不容易受影響。
研究者在探討閱聽人反應時，發(fā)現(xiàn)主動參與的閱聽人，比被動參與的閱聽人容易改變態(tài)度。

霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對傳播社會效果(以態(tài)度改變的程度測量)的重視。
——羅杰斯(E?Rogers,1986)


4.社會學家保羅•拉扎斯菲爾德  （Paul Lazarsfeld 1901------1976 ）
1901年生于奧地利，父親是一名律師，母親是維也納的個體心理學家。
1935-1936年，他在新澤西的全國青年事務局擔任主任。翌年，在紐瓦克大學獲取任命，成為一個新研究中心的首長。
運用數(shù)學語言和模型對失業(yè)、廣播媒介、競選、政治宣傳等社會現(xiàn)象進行調查、描述和分析，第一個使社會調查在大學實現(xiàn)了制度化，將數(shù)學方法引進了社會科學研究。
1937年，拉氏接受資助在普林斯頓大學成立廣播 研究室，開始對傳播新媒介-----廣播進行研究。 “廣播是一個主題，而環(huán)繞其四周的事物，完全能為任何一種研究方法（包括數(shù)學
）來精煉”。
他與同事墨頓（R.K.Merton）進行了閱聽人研究，試圖弄清決定廣播聽眾范圍大小和聽眾特征的原因。接著，又開始研究廣播的傳播效果，即分析廣播的內(nèi)容和形式對聽眾態(tài)度和行為的影響。
“研究必須在流行于美國的商業(yè)性廣播體制的限度內(nèi)進行，也就是說，對這種體制本身，其文化和社會后果及其社會、經(jīng)濟的先決條件都不要去分析�！� -----西奧多•阿道爾諾
他利用了調查研究、廣播節(jié)目的內(nèi)容分析、收聽率和其他種類的第二手資料，并且進行了廣播聽眾和印刷媒體讀者之間的比較，促使廣播研究朝著精確的、量化的經(jīng)驗方向發(fā)展。他重視實地調查、重視數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，力求客觀性的研究、排除個人因素的價值判斷，他甚至運用了特殊的工具和分析方法，即“拉扎斯菲爾德—斯坦頓節(jié)目分析儀”和焦點小組訪談，這也是他對經(jīng)驗主義研究方法論的兩個重要的貢獻。
“拉扎斯菲爾德—斯坦頓節(jié)目分析儀”是一種資料收集儀器，從本質上說是媒體效果的測度儀器，它使實驗對象當下的喜歡和不喜歡得到記錄，從而能使研究者們將廣播節(jié)目或廣告內(nèi)容預期對受眾個人的情感影響連接起來；
焦點小組訪談是以一種開放的方式提問，以收集調查對象在特定情景下（聽某個廣播節(jié)目、觀看演出等）有關他們的情景定義的資料。拉扎斯菲爾德試圖將調查訪問和多變量資料分析結合起來以使民意測驗變?yōu)橐环N科學工具。
從1940年起，拉扎斯菲爾德在哥倫比亞大學教書，并建立了應用社會學研究研究所。


應用社會研究局
研究局這不僅為他提供了研究基地和革新方法論的工具，而且為培養(yǎng)一代年輕的定量研究者提供了正規(guī)教育的場所 ，研究局項目的一般風格是選擇有代表性的共同體，從其調查對象的樣本（或人口調查）中收集資料，這種以調查為主而后結合統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析的研究風格沿襲了拉扎斯菲爾德的經(jīng)驗主義研究傳統(tǒng)，并且就形成定量的研究方法而言它是當時最有影響的研究機構。

伊里調查
1940年美國總統(tǒng)大選期間，他圍繞著大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響進行了一項實證調查，成果凝結為《人民的選擇》。由于其在俄亥俄州的伊里縣進行，所以在傳播學史上又稱為“伊里調查”。在《人民的選擇》中，拉氏首次提出了“意見領袖”(opini
on leader)和“兩級傳播”(two step flow Of communication)。

選舉研究的結論：
1、在競選活動期間，較遲做決定或中途改變主意的選民比其他人更傾向于“人際影響（perso
nal influence）”。
2、在社會的每一個階層都發(fā)現(xiàn)有意見領袖。
3、意見領袖比非意見領袖更多地接觸媒介。

意見領袖：
在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。

研究表明：大多數(shù)選民早在競選宣傳之前就已作出了怎樣投票的決定，只有約5％的人由于宣傳改變了投票的意向，而這批人之所以中途“變節(jié)”，競選宣傳僅是間接影響力，其直接影響力來源于親戚、朋友、團體等“意見領袖”。與一般受眾相比，無論對報紙、雜志還是廣播，意見領袖的接觸頻度和接觸量都遠遠高于和大于一般人。

大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即“二級傳播”。
“大眾傳播———意見領袖———一般受眾”。

價值,信源,知識面,責任感,人際交往,社會地位

與意見領袖角色相關的三個維度，認為這些因素決定了一個人能否影響、在哪些方面影響他人: 1、在生命周期(life circle)中的位置：女孩、小家庭的主婦、大家庭的主婦、老年婦女；
2、在該地區(qū)的社會經(jīng)濟地位：高、中、低（根據(jù)學歷和繳納的房租）；
3、社會聯(lián)系：以“合群性指數(shù)”(index ofgregariousness)衡量（根據(jù)受訪者自認為在該地區(qū)“關系不錯且經(jīng)常聊天”的人數(shù)和參加的組織和俱樂部的數(shù)量）。


1、人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效。
2、在基本群眾中，人際影響對保持群內(nèi)部意見和行動的高度一致非常有效。
3、在決策過程中，不同的媒介扮演不同的角色。



意見領袖的中介功能：加工與解釋功能
擴散與傳播功能
支配與引導功能
協(xié)調與干擾功能

正確對待意見領袖：正確認識意見領袖的影響力
建立親近的感情關系
信息公開，引導參與
建立反映民意的機制
發(fā)揮輿論權威的作用

拉扎斯菲爾德等人的研究，不僅破除了“魔彈論”的“電臺的威力”無比強大的迷信，發(fā)現(xiàn)大眾媒介的直接效果十分有限的原因，而且還發(fā)現(xiàn)了信息傳播的“中間站”——意見領袖這一特殊人物，從而導致了“有限效果論”、“兩級傳播論”乃至“多級傳播論”的問世，初步揭示了社會傳播的復雜性。

他在社會學上最有影響的成就首推應用社會學的研究方法，特別是定量的研究方法和技術。著有《社會科學中的數(shù)學思維》（1954）、《選民抉擇》(1968)﹑和《應用社會學導論》（1975）等。
《人民的選擇》
假定，在總統(tǒng)選舉的投票決定會在競選過程中做出，并會受到大眾媒體中出現(xiàn)的有關選舉問題和候選人的新聞和專題報道的影響。但研究結果卻揭示了相反的事實：許多伊利縣的選民在選舉競選開始之前就拿定了主意。600名調查對象中僅54名曾從一個候選人轉向另一個候選人，而這些轉變者當中只有一些人是直接因為大眾媒體的影響才這么做的媒體只能告知和說服一些關鍵個人，也就是后來被稱為“輿論領袖”的那些個人，它們轉而通過與其追隨者的人際傳播聯(lián)系，即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。
《人民的選擇》對于傳播學學術思想的貢獻主要體現(xiàn)在兩方面:一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。

開創(chuàng)媒體效果研究的傳統(tǒng)
這一傳統(tǒng)成為了美國大眾傳播研究的占有統(tǒng)治地位的范式。側重效果研究使得傳播學有了一種連貫性， “在拉扎斯菲爾德的研究中，（提供資助的）利益集團就是大眾傳播業(yè)，涉及廣告業(yè)和面向公眾的市場消費品的公司，工會和美國政府”。
由于早期對大眾媒體的傳播學研究在經(jīng)濟方面完全依賴于媒體的資助，因此這種研究必然被限定在“贊助商們”想要獲得的內(nèi)容，也就是效果分析方向；有可能引起“贊助商”不滿的研究——關于大眾媒體所有權和控制權的問題，就自然而然的被忽略了�！坝捎趯ξ⒂^層次上的效果研究的特別強調，涉及傳播背景的宏觀層次上的問題便被忽略了”。

大眾媒介的四種負面功能:
拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld, P.)和默頓(Merton, R.)提出了大眾媒介的四種負面功能：
1.把人變成喪失辨別力和順從現(xiàn)狀的單面人、
2.導致審美情趣及文化素養(yǎng)的普遍平庸化、
3. 廉價占用人的自由與時間、4. 使人處于虛幻的滿足狀態(tài)從而喪失行動能力。
5.威爾伯•施拉姆   (Wilbur Lang Schramm，1907—1987)
傳播學科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學鼻祖”、“傳播學之父”。他建立了第一個大學的傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教科書，授予了第一個傳播學博士學位，也是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。
他創(chuàng)立傳播學的標志是1949年由他編撰的第一本權威性的傳播學著作———《大眾傳播學》的出版。這本書收錄了政治學家、心理學家、社會學家、語言學家以及許多其他學科的專家對傳播學的研究成果。
《大眾傳播學》
全書共分八個部分：大眾傳播學的發(fā)展、大眾傳播的結構與作用、大眾傳播的控制與支持、傳播過程、大眾傳播的內(nèi)容、大眾傳播的受眾、大眾傳播的效果和大眾傳播的責任。
美國人平均把醒著的幾乎四分之一的時間用在媒介上：98％的美國家庭有電視機，這些電視機平均每天有7個小時處于開機狀態(tài) 。 “所有的電視都是教育的電視，唯一的差別是它在教什么”。
與弗雷德里克•賽伯特、西奧多•彼得森三人合著《報刊的四種理論》(1956) 。
1.集權主義理論2.自由主義理論 3.社會責任理論 4.蘇維埃理論
威爾伯•施拉姆認為，這一理論既是集權主義的變體，也可以從馬克思那里找到它的根，在列寧和斯大林的花園中看到它的莖。
蘇維埃國家的大眾傳播媒介被描述為：大眾傳播媒介與組織傳播媒介不可分割；大眾傳播媒介是作為國家和黨的工具來使用的，并作為黨實現(xiàn)統(tǒng)一的工具、發(fā)布“指示”的工具；它們幾乎是專用于宣傳和鼓動；傳播者被強制性地要求承擔嚴格的宣傳責任；它們由國家經(jīng)營和控制；傳播者的自由和責任也不可分地連在一起。 “新聞事業(yè)是一種雙重性格的事業(yè)。站在為公眾提供普及教育的立場來說，大眾傳播是一個學校，但是，站在為投資者賺錢的目的而言，大眾傳播媒介是一個企業(yè)。任何傳播媒介的負責人，受這種雙重性格的影響，一方面要盡校長之職，另一方面要盡經(jīng)理之職，這兩種職務有很多時候是互相矛盾的。”

“媒介事件”
是指經(jīng)過精心策劃，有意識地安排某些具有新聞價值的事件在選定的時間內(nèi)發(fā)生。吸引媒體注意，制造出適于傳播媒介報導的新聞事件。

6.麥克盧漢
教育背景:
1933年，麥克盧漢在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大學拿到了文學學士學位。
1934年，他在同一所大學獲得碩士學位。此后不久，他到劍橋大學留學，繼續(xù)文學方面的研究。
1942年，他獲得了劍橋的博士學位。

主要著作：
1951年《機器新娘》
1964年《理解媒介》
《理解媒介：人體的延伸》
強調媒介對整個文明發(fā)展進程的影響。提出“媒介即訊息”及“地球村”等概念，對“電視一代”與“書本一代”之間的代溝和對美國60年代的校園抗議等的關注，顯示了他善于探索貼近現(xiàn)實的熱點問題的敏感性。
對于學術界而言，麥克盧漢媒介理論比較突出的地方還在于其觀點所顯示出來的洞察力和預見性。



媒介即是訊息(the medium is the message)
媒介對個體和社會的影響源于新的尺度的產(chǎn)生；任何一種新的媒介都要在我們的事務中引進一種新的尺度。并指出，任何媒介的訊息是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。一種新媒介的出現(xiàn)總是意味著人的能力獲得一次新的延伸，從而總會帶來傳播
內(nèi)容(訊息)的變化。

“冷媒介”和“熱媒介”
“熱媒介只延伸一種感覺，并使之具有‘高清晰度’。高清晰度是充滿數(shù)據(jù)的狀態(tài)” ，“熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多�！辈⑶宜�指出收音機、電影、照片等是熱媒介，而電話、電視、卡通畫等是冷媒介。

“地球村 (global village) ”
主要含義不是指發(fā)達的傳媒使地球變小了，而是指人們的交往方式以及人的社會和文化形態(tài)的重大變化。交通工具的發(fā)達曾經(jīng)使地球上的原有“村落”都市化，人與人的直接交往被迫中斷，由直接的、口語化的交往變成了非直接的、文字化的交往。而電子媒介又實施著反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集權，使人在交往方式上重新回到個人對個人的交往。

“在電子技術下，人類的全部事物變成學習和掌握知識。這意味著所有形式的職業(yè)變成‘有償學習’，所有形式的財富都來自信息的流動。發(fā)現(xiàn)職業(yè)或工作可能被證明是難題，而發(fā)現(xiàn)財富反倒輕而易舉�！�

媒介的重要效果來自于它的形式，而不是它的內(nèi)容。

“媒介的內(nèi)容就像破門而入的盜賊攜帶的一塊多汁的肉，它的目的是分散看門狗的注意力�！�

“如果說荷馬是被文學掃蕩的話，那么，文學就能被搖滾掃蕩�！�
7.哈羅德•亞當斯•英尼斯   (HaroldAdamslnni8，1894—1952)
經(jīng)濟歷史學家，加拿大多倫多學派的鼻祖，也是麥克魯漢的老師。
生于加拿大安大略省，受業(yè)于加拿大麥克馬斯特大學，獲碩士學位，后轉美國芝加哥大學，師從著名社會學家帕克，獲博士學位。
1920年起直至去世，執(zhí)教于多倫多大學，任政治經(jīng)濟學教授、政治經(jīng)濟系系主任、研究生院院長。
他一生的事業(yè)似乎可以1940年為界分為前后兩個截然不同的時期。早期是位聲名卓著的經(jīng)濟史學家和經(jīng)濟理論家。
《加拿大的皮貨貿(mào)易》、《加拿大經(jīng)濟史》、《鱈魚業(yè)》 ；
后期則沉浸在從古到今的經(jīng)濟與傳播關系的研究之中。
《報紙在經(jīng)濟發(fā)展中的作用》(1940)是英尼斯的第一篇傳播研究論文，認為報紙是推動市場的動力。
《帝國與傳播》 (1950)、 《傳播的偏倚》(1951)、《變化中的時間概念》(1952)，《傳播的歷史》（未完成）一直未能出版
英尼斯(1950)認為，傳播媒介是西方文化的特征，西方文明的發(fā)展受傳播媒介的影響。美國報業(yè)的強大實力使它能夠壟斷加拿大的紙張市場，進而形成文化壟斷和知識壟斷，于是美國的文化轟炸威脅著加拿大人民的生活。
“加拿大的作家們必須使自己適應美國標準。我們的詩人和畫家淪落到要和美國競爭又要仿效美國的兩難境地。”

主要的傳播理論貢獻：
1.西方文明危機。他認為西方現(xiàn)在的傳播有明顯的偏向，偏向造成的壟斷必然導向文明的崩潰�，F(xiàn)代西方傳媒擾亂了時空的平衡，執(zhí)著于當下而忽視了連續(xù)性。
2.文明分期。按照媒介對文明進行掃描和分析，分別為：1）蘇美爾文明；2）埃及文明；3）
希臘—羅馬文明；4）中世紀時期文明；5）中國紙筆文明；6）印刷術初期文明；7）啟蒙時期文明；8）機器印刷時期文明；9）電影時期的文明；10）廣播時期的文明
3.傳播偏向論。英尼斯認為，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為：口頭傳播的偏向和書面?zhèn)鞑サ钠�向、時間的偏向和空間的偏向。推崇希臘文明的“勿過”。
4.媒介對社會的影響。他認為媒介的形態(tài)對社會形態(tài)、社會心理都產(chǎn)生深重的影響，這一點與麥克盧漢異曲同工。

時間偏倚(timebias)和空間偏倚(spacebias)
前者是質地較重、耐久性強的媒介，如粘土、石頭和羊皮紙等，較適于克服時間的障礙，較能長久保存；后者是質地較輕、容易運送的媒介，如紙草紙、白報紙等，較適于克服
空間的障礙。因此，任何傳播媒介若不具有長久保持的特性來控制時間，便會具有便于運送的特點來控制空間，二者必居其一。 人類傳播媒介演進史，是由質地較重向質地較輕、由偏倚時間向偏倚空間發(fā)展的歷史，而且與人類文明進步階梯相協(xié)調。 偏倚時間的媒介是某種意義上的個人的、宗教的、商業(yè)的、特權媒介，強調傳播者對媒介的壟斷和在傳播上的權威性、等級性和神圣性，但是，它不利于權力中心對邊陲的控制。
偏倚空間的媒介是一種大眾的、政治的、文化的、普通媒介，強調傳播的世俗化、現(xiàn)代化和公平化。因此，它有利于帝國擴張、強化政治統(tǒng)治，增強權力中心對邊陲的控制力，也有利于傳播科學文化知識。傳播本體論，傳播的類型，傳播的功能，傳播制度。

內(nèi)向傳播
人們頭腦里主我與客我之間的信息交流活動。

人際傳播
兩個或兩個以上的人之間借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的活動。

人際傳播的特點：
1．傳播者與接受者之間的深層傳播處于“熟人圈”中，彼此熟悉。
2．傳播以單個的面對面為主要形式。
3．信息的交流行強。
4．適用于較短時間內(nèi)改變接受者的態(tài)度和行為。



組織傳播
組織成員之間或組織之間的信息交流行為。

對內(nèi)的組織傳播的3種目的：
1、為思想溝通；
2、為感情溝通；
3、為工作溝通。

對外的組織傳播的3種目的：
1、主義和宗旨的傳播;
2、發(fā)展和擴大組織的傳播;
3、組織自身形象和政績的傳播。

組織傳播的特點：
1、傳播者是以組織或團體的名義講話的；
2、信息大多是指令性、訓導性和勸服性的內(nèi)容；
3、具體活動是在有組織有領導的情況下進行的；
4、傳播活動有一定的規(guī)模。

大眾傳播
職業(yè)傳播者和職業(yè)傳播機構通過大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識、觀念、娛樂
等的過程。

大眾傳播特點：
1、傳播者既是個體又是團體，傳播個體大多受過一定的專門傳播訓練；
2、傳播對象面廣量大、分布廣泛；
3、傳播者與傳授者之間的聯(lián)系是間接的、松散的；
4、傳播媒介日益復雜化和現(xiàn)代化，具有大量生產(chǎn)信息和復制信息的能力；
5、對傳授者的立場、觀點、態(tài)度、行為、文化素養(yǎng)等方面能產(chǎn)生積極的或消極的影響。


傳播的功能
施拉姆在《傳播學概論》一書中，正式將傳播功能定為：雷達功能、控制功能、教
育功能、娛樂功能，同時又分為外向功能和內(nèi)向功能。

1.       守望的功能
從古老的原始社會開始，各部落就分派有值勤的“守望人”，他們幫助族人守望著地平線，一旦發(fā)現(xiàn)異常狀況，立刻鳴鼓警示族人武裝起來，群起對抗。在當今社會，媒體扮演的角色就如“鳴鼓的守望人”。它的任務是多元的，不是被動消極地告訴你敵之既來，更應進一步正確地反映現(xiàn)實環(huán)境，用正確而公平的手法揭示宇宙真相，以達到“守望”的功能。

2.       會議的功能
當生活群體面臨某種困境時，人們會通過親族的商議或村民的會議達致共同的協(xié)議�，F(xiàn)今大眾媒體取代了這方面的功能，幫助人類將自身的反應與出現(xiàn)在地平線上的挑戰(zhàn)與機會結合起來，并調和各種不同意見，使人們能夠采取一致的行動。

3.       教化的功能
在未開化時期，個人一生的言行舉止都為父母及周圍人所影響。散居的農(nóng)社會，人與人之間的相互影響亦不如今日之深；文字的發(fā)明、簡冊的流傳與學校的設立使教文化逐漸有了完整的體系。而大眾媒介在教化方面的影響不僅廣泛，而且深入人心。城鄉(xiāng)的距縮小，人際間的距離隔閡逐漸消除，群眾的知識水平也在逐漸提高。大眾媒介對教育文化發(fā)展居功甚偉。

4. 娛樂的功能
娛樂對人類來說一如衣食住行，不可或缺；原始社會也有豐年慶典與迎神賓會，因此不能只強調教化功能的重要，而抹殺娛樂所應占有的份量，我們甚至可以武斷地說，娛樂功能至少與教化功能等量，尤其是電視的娛樂功能。在調劑緊張生活方面，大眾媒介責無旁貸。

4.       商業(yè)的功能
早期農(nóng)業(yè)社會有固定的巿集，而今人際關系日趨復雜，巿場不再是“以物易物”的地方。要促進財物流暢無阻，讓顧客與廠商之間的供求能夠達成，以確保經(jīng)濟制度的健全，這些艱巨的任務，便由大眾媒介來肩負。

從呈現(xiàn)的方式來看，可以分為顯性功能和隱性功能。
顯性功能是人們可以明顯看出或感覺到的作用或效能，而隱性功能則是人們不易察
覺的作用效應。

從功能釋放的效應來看，它可以分為正功能和負功能。

正功能是信息傳播的正常效果，也是傳播者所預期的和追求的。只要傳播者在事前對整個過程逐項精心組織，巧妙安排，通常都能實現(xiàn)。負功能則是傳播者在傳播活動中不愿見到的和力求避免的令人不愉快的負效應。

從功能產(chǎn)生的渠道來看，可以分為個人的功能、組織的功能和社會的功能。
1.個人的功能
傳播活動所具有的對個人的身心發(fā)展的作用，或者須由信息傳播的參與者個人去完成的任務，就叫個人的功能。也叫內(nèi)向性功能或社會成員自身功能。
2.組織功能
在傳播活動中，媒介組織所具有的能力和作用或應該完成的任務，就叫組織功能。它包括告知功能、表達功能、解釋功能和指導功能。
1）告知功能
告知是向人們迅速、及時地提供新近發(fā)生的新聞和信息。它是人類警視環(huán)境、了解環(huán)境、改造環(huán)境的最重要的手段之一。通過告知的內(nèi)容，我們知道了世界的變化、人類的進步
和社會生活中出現(xiàn)的各種新現(xiàn)象、新事物，從而周期性更新我們的認知和知識。
2）表達功能
所謂表達，就是人們通過媒介和符號表述和交流自己的思想、觀點和情感。
3）解釋功能
它是對告知和表達功能的進一步豐富和發(fā)展。告知和表達常常是淺層次的和描繪性、陳述性的，而解釋則是深層的和說明性、分析性的。
4）指導功能
指導是人類傳播的基本功能，是指通過告知消息、表達觀點、解釋緣由、公開勸服，對受眾的思想和行為所產(chǎn)生的一定的方向性指點和引導的作用。指導功能存在于人類的一切傳播活動之中，不論它是政治的、經(jīng)濟的傳播，還是文化的、藝術的傳播；也不論是社會主義國家的大眾傳播媒介，還是資本主義國家的大眾傳播媒介；它們都要履行或釋放指導功能。
3.社會層面的傳播功能:
1）政治功能。從媒介服務于政府而言，大眾傳播可以幫助政府收集情報，解釋情報；傳播
策，執(zhí)行政策等。從媒介服務于人民而言，大眾傳播可以幫助人民了解政府功能，監(jiān)督從政人員；表達民情民意，影響政府決策等。
2）經(jīng)濟功能。傳播是社會發(fā)展的決定性因素，同時也是一股具有極大潛力的經(jīng)濟力量。Ａ
、傳播媒介是經(jīng)濟變革的“擴大器”。Ｂ、傳播媒介又是經(jīng)濟發(fā)展的“推動者”。Ｃ、大眾傳播是國家現(xiàn)代化的“催化劑”。
3）教育功能。Ａ、首先表現(xiàn)為大眾傳播媒介擁有巨大的教育價值，可以從某些方面起到等同于學校的部分作用。Ｂ、它可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強烈教育意味的社會環(huán)境，使社會大眾爭相吸收和享用文化知識。Ｃ、它能通過持續(xù)不斷信息傳播逐步夾帶和積聚知識。Ｄ、直接傳播知識。
4）文化功能。主要表現(xiàn)為：Ａ、承接和傳播文化。Ｂ、選擇和創(chuàng)造文化。Ｃ、積淀和享用文化。


傳播制度與媒介的規(guī)范理論

傳播制度：
一定的社會制度對大眾傳播的控制，體現(xiàn)為一定形態(tài)的傳播制度。因此傳播制度也
就是社會制度中對大眾傳播活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。

關于傳播制度的幾種規(guī)范理論：
（1）集權主義理論（authoritarian theory of the press ）；
（2）自由主義理論(libertarian theory of the press ) ；
（3）社會責任理論（social responsibility theory of the press ）；
（4）蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論（Soviet Communist theory of the press ）；
（5）民主參與的媒介理論；
（6）發(fā)展中國家的媒介理論。

極權主義制度下的媒介規(guī)范理論：
極權主義也稱權威主義。它的最大特點是主張媒介必須一切以權力的意志為轉移，一切為統(tǒng)治者服務。這種理論，是在15世紀中葉近代印刷技術發(fā)明后不久歐洲封建專制主義的氣候下產(chǎn)生的。



極權主義的內(nèi)容：
（1）報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益；
（2）報刊必須絕對服從于權力或權威
（3）政府有權對出版物進行事行檢查
（4）對當權者或當局制度的批判屬于犯罪行為。

資本主義制度下的媒介規(guī)范理論：
自由主義媒介規(guī)范理論也稱報刊的自由主義理論，其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點，即認為報刊應該是“觀點的自由市場”，是實行自律的自由企業(yè)。

自由主義理論包括：
（1）任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當局的特別許可；
（2）除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏，這種批評是正當合法的；
（3）新聞出版不該接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強制；
（4）在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和謬誤的傳播必須同樣得到保證。

社會責任理論：
美國“新聞自由委員會”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由與負責的報刊》一書。自由主義理論受到修正有其特定的原因和社會背景。
（1）進入20世紀后，傳播媒介的壟斷程度越來越高，傳播資源越來越集中于少數(shù)人手中，所謂“觀點的公開市場”的念與實際的社會現(xiàn)狀發(fā)生了矛盾；
（2）自由主義理論強調的是傳播者的權利，而沒有涉及到作為公眾的受傳者的權利；
（3）這個理論的對象是意見、觀點或思想的自由，而沒有更多地考慮到作為私有企業(yè)營利活動的信息傳播的性質和影響問題。

現(xiàn)代社會責任理論大體包括幾個原則：
（1）大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務；
（2）媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標準；
（3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容；
（4）受眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當?shù)摹?br />
社會責任理論的目的：
（1）為了防止由傳播事業(yè)的高度壟斷而引起的資本主義內(nèi)部的社會矛盾激化；
（2）是為了防止由傳媒內(nèi)容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起的社會道德和文化的墮落。
當今社會媒介生態(tài)失衡的表現(xiàn)：一、媒介建構現(xiàn)實的作用過度夸大；二、對議題設置功能的濫用議題設置理論（the agenda-setting theory），大眾傳播只要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論；三、媒體責任意識的缺失 ，虛假新聞、有償新聞不絕于耳，報導內(nèi)容的不科學性，新聞的娛樂化、媚俗化傾向日盛，節(jié)目“克隆”現(xiàn)象嚴重，盲目改革、改版，催生眾多劣質“產(chǎn)品”。



社會主義制度下的媒介規(guī)范理論：
大眾傳播媒介與組織傳播媒介不可分割；大眾傳播媒介是作為國家和黨的工具來使用的，并作為黨實現(xiàn)統(tǒng)一的工具、發(fā)布指示的工具；幾乎是專用于宣傳和鼓動；傳播者被強制性的要求承擔嚴格的宣傳責任；他們由國家經(jīng)營和控制；傳播者的自由和責任也不可分地連在一起。

發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論（英，麥奎爾）：
（1）大眾傳播活動必須與國家政策保持同一軌道，以推進國家發(fā)展為基本任務；
（2）媒介的自由伴隨著相應的責任，這種自由必須在經(jīng)濟優(yōu)先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定限制；
（3）在傳播內(nèi)容上，要優(yōu)先傳播本國文化，優(yōu)先使用本民族語言；
（4）在新聞和信息的交流使用領域，應優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國家的合作關系；
（5）在事先國家發(fā)展和社會穩(wěn)定的利害問題上，國家有權對傳播媒介進行檢查、干預、限制乃至實行直接管制。阿特休爾的媒介三種體系：
a.西方媒介體系
新聞事業(yè)的目的是，教育人民正確地投票選舉，以此來捍衛(wèi)社會秩序；要求大眾追求真理善盡社會責任；以非政治方式告知新聞；公正地為大眾服務，支持現(xiàn)存的資本主義制度；但媒介本身又作為監(jiān)督政府的工具。
西方新聞傳播者信守的原則：
媒介不受外界干涉；為公眾的知曉權服務；要力求反映真理；要客觀地報道世界。

b.東方媒介體系
新聞事業(yè)的目的是教育人民正確地為人處事，并以次來捍衛(wèi)社會制度；要求人民尋求真理，善盡社會責任；以政治方式教育人民并爭取盟友；要求人們擁護社會制度；在重大
問題上要求觀點統(tǒng)一，協(xié)調行動。
新聞自由不僅僅是富人的自由，而應當是全體人民的自由；新聞自由必須建立在反對或沒有壓迫和剝削的基礎上；為確保新聞自由的正確實施，需要推出一項國家性的新聞策

c.南方媒介體系
新聞媒介被當作教育的工具，既被用來捍衛(wèi)社會制度，又被用來改造社會制度，具有雄壯有力、變革創(chuàng)新的特點。媒介以政治的方式教育人民服務于真理和社會，與政府合作，為各種有益的目的和和平的事業(yè)進行變革發(fā)展。
新聞媒介是一種團結穩(wěn)定的力量，是一種有益于社會變革、經(jīng)濟發(fā)展、社會公正的工具、是傳播者與受眾交流思想、溝通信息的雙向傳播工具。
新聞自由意味著新聞傳播的心靈自由，其重要性僅次于國家存亡，因此新聞自由需要法律保障。這一體系較重視媒介對發(fā)展經(jīng)濟的作用。


傳播媒介
介于傳播者與傳授者之間的用以負載、傳遞、延伸、擴大特定符號的物質實體，具有實體性、中介性、負載性、還原性和擴張性等特點。


  

印刷媒介的特點：
1.設備可大量生產(chǎn)；
2.息多，內(nèi)容廣；
3.者可以自由決定閱讀的時間、地點和方式；
4.以長期保存，隨時取閱，反復研讀；
5它能適應不同讀者的興趣和要求，報紙、雜志、書籍也在日益向小眾化的方向發(fā)展；
6.刷媒介的威望較高，專業(yè)性較強。

報紙
特點：視覺媒介，通過印刷文字傳遞信息。保存性強；選擇性強；適合傳達深度信息 時效性差，主要借文字傳播，要求受眾有文化，限制受眾范圍，感染力比廣播、電視弱。
傳播手段：一般以平面空間的形式展示給讀者，手段包括版面、圖片、文字
生產(chǎn)過程：采寫、編輯、排印、發(fā)行、還要注意受眾反饋。

雜志
基本同于報紙。只是專業(yè)化程度較高，目標對象更為準確，保存周期更長，重復閱讀率更高�？梢圆噬�印刷，形象、逼真。

廣播
特點：聽覺媒介；時效性強；影響面廣；選擇性弱；保存性弱。
傳播手段：聲音是唯一手段，包括語言、音響、音樂。

電視媒介的傳播特性：
電視是視聽合一的媒介、電視受眾具有專注收看的特點。
電視傳播越來越呈現(xiàn)出黃金時間效應，受眾的收看時間相對集中。
家庭視聽是電視最主要的接收方式。

傳播途徑的比較和選擇
或然律公式：選擇或然律＝報償保證／費力程度

由施拉姆提出，報償保證指傳播內(nèi)容滿足選擇者的需要的程度，費力程度指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。有助于實現(xiàn)媒介具體目標，要使或然律提高必須關注受眾和選擇者的需要和習慣。

其內(nèi)容包括：
1．傳播方式的易得程度
2．傳播方式的吸引力
3．傳播內(nèi)容的感染力
4．選擇者的目的差異
5．選擇者的傳播習慣
6．媒介的傳播技能


科學家研究發(fā)現(xiàn)，人們通過視覺獲得的信息占其獲得的信息總量的83%，來自聽覺的占11%。
從記憶的角度看，聽到的信息能記住20%，看到的信息能記住30%，邊看邊聽的能記住50%。

網(wǎng)絡媒介的特點 ：
(1)高度的綜合性。
(2)充分的交互性。
(3)方便性和快捷性。


媒介批評理論
時空偏倚：空間性媒介—是以負載有序的線形的文字符號為主，因而較適宜用來傳播高深觀
念、復雜的思想、瑣碎的情報和嚴謹?shù)牟牧希�也適合于傳播篇幅長的、準備作為信證或不緊急的信息資料。
時間性媒介： 以負載有規(guī)律的訴諸聽覺器官的聲音符號為主，因此比較適合傳播悅耳的音樂，緊急的事情和短促的、無需保留或不準備作為信證的信息，也適合用來表述“弦外之音”和進行情感暗示。
時空性媒介：兼有時間媒介和空間媒介的弱點和優(yōu)點，其受眾較消極被動，無法控制傳播內(nèi)容和速度，但傳播時時空并進，聲行并茂。
英尼斯的媒介偏倚論：任何媒介若不具有長久保存的特性來控制時間，便會具有便于運送的特點來控制空間。
麥克魯漢的媒介決定論：(1.是人體的延伸
(2.即訊息
(3.的冷熱性

1、聲覺空間
麥克盧漢認為，前文字時代，人類感知世界的方式是聲畫同步的，即“聲覺空間”。文字和印刷媒介使人的聲覺空間弱化，視覺空間強化，而電視又恢復了人對聲畫同步感受的聲覺空間。

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