廣告創(chuàng)意理論

一、USP論
USP說是由英文Unique Selling Proposition的首寫字母組成的，是獨特的銷售主張的意思。它是R.雷斯（當時彼得斯董事長）在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論，其基本要點是：
（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition），必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；
（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和訴求方面是獨一無二的；
（3）所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導消費者來的買相應的產(chǎn)品。
該學說指出，在消費者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，USP就會給該產(chǎn)品以持久受益的地位。例如，可口可樂是紅色，百事可樂為藍色，前者寓意著熱情、奔放，富有激情。后者象征著未來，突出“百事——新一代”這主題。雖然其它可樂飲料也有采用紅色與藍色作為自己的標準色，但是，它們首先占有了這些特性，因而，其他品牌就難以從消費者的心目中將其奪走。實際經(jīng)驗已表明，成功的品牌在多少年內(nèi)是不會有實質(zhì)上的變化的。可以說，對于USP所作的改變也許是廣告主的一個最大失誤。
進入品牌至上的20世紀90年代，廣告環(huán)境產(chǎn)生了翻天覆地的變化。達彼斯公司重新審視中USP，在繼承和保留其精華思想的同時，發(fā)展出了一套完整的操作模型，并將USP重新定義為：USP創(chuàng)造力在于提示一個品牌的精髄，并通過強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。并發(fā)展、重申了USP的三個要點：
（1）USP是一種獨特性。它內(nèi)含在一個品牌深處，或者尚未被提出的獨特的承諾。它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的，獨特的和最佳的。
（2）USP必須有銷售力。它必須是對消費者的需求有實際重要的意義。它必須能夠與消費者的需求直接相連，它必須導致消費者做出行動。它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭對手中把消費者搶過來。
（3）每個USP必須對目標消費者做出一個主張，一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。
USP學說的基本前提是，視消費者為理性思維者，其傾向于注意并記住廣告中的一件事，一個強有力的聲稱，一個強有力的概念。由此出發(fā)，廣告則應建立在理性訴求上。具體地說，廣告對準目標消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的許諾，而這種許諾必然要有理由的支持，因為理性思維者會在許諾上發(fā)問，為什么會有這樣的實惠。USP的語法程序就是這樣：特有的許諾加理由的支持。
達彼斯重新把USP當作是傳播品牌獨特承諾最有效的方法，USP意味著與一個品牌的精髓所獨特相關(guān)的銷售主張。當然，這一主張將被深深地印刻在消費者頭腦之中；USP廣告不僅只是傳播產(chǎn)品信息，更主要的是要激發(fā)消費者的購買行為。

二、品牌形象論
20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個重要流派。在此理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。
品牌形象論的基本要點是：
1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標
廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。同時，奧格威認為形象指的是個性，它能使產(chǎn)品在市場上長盛不衰，使用不當也能使它們滯銷市場。因此，如果品牌既適合男性也適合婦女性、既能適合上流社會也適合廣大群眾，剛品牌就沒有個性了，成了一種不倫不類不男不女的東西。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。
2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資
從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。奧格威告誡客戶，目光短淺地一味地搞促銷、削價及其他類似的短期行為的做法，無助于維護一個好的品牌形象。而對品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿。這也反映了品牌資產(chǎn)累積的思想。
3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要
隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如，各種品牌香煙、啤酒、純凈水、洗滌化妝用品、服裝、皮鞋等都沒有什么大的差別。這是，為品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。奧格威把品牌形象作為創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段，即在市場調(diào)查、產(chǎn)品定位后總要為品牌確定一個形象。
4、廣告更重要的是滿足消費者的心理需求
消費者購買時所追求的是 “實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費者來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個性。不過，這些聯(lián)想重要的是要符合目標市場的追求和渴望�！叭f寶路”之所以知名，實際上不是它的煙味，也不是該香煙的其他什么內(nèi)在的特性，而僅僅是該品牌形象，具體說，該商標給消費者喚起的是一些綜合的極為豐富的聯(lián)想。它們是虛構(gòu)的西部地區(qū)、到處漂泊的牛仔、自由、獨立、大草原、強壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動感世界。而這些景象正好迎合了許多人的幻想。
5、品牌廣告的表現(xiàn)方法
奧格威還提出了一些關(guān)于品牌廣告的秘訣，比如廣告的前十秒內(nèi)使用牌名，利用牌名做文字游戲可以認受眾記住品牌，以包裝盒結(jié)尾的片子較能改變品牌偏好。而歌曲、太多的短景對品牌偏好及效果較差。幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨白、有個性的角色或人物、提出理由、新聞手法、情感訴求等是改變消費者對品牌偏好度的十大良好表現(xiàn)手法�！�
綜上所述，無論USP還是品牌形象論，兩者都在追求對品牌的確認，不過USP立足于理性訴求，而品牌形象論則更多訴求于情感因素。實質(zhì)上，任何理性訴求都暗含著情感的因素。這不僅表現(xiàn)在，產(chǎn)品提供的實惠給消費者帶來的滿足會產(chǎn)生積極的情感體驗，而且產(chǎn)品的理性訴求往往需要有情緒的激發(fā)來補充。比如，雀巢咖啡突出一個“味道好極了”，這是該廣告集中于味覺的USP，而這種USP正是通過一個給人好感的模特兒，以其自然瀟灑的神態(tài)表達出飲后的無限美味感受，給人以強烈的感染力。

三、RIO論
ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師W.伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司制定出的廣告策略上的一套獨特概念主張。其基本要點是：
1、好的廣告應具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。
2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。
3、同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”，又要“創(chuàng)新”和“震撼”。
4、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：
（1）廣告的目的是什么？
（2）廣告做給誰看？
（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？
（4）品牌有什么獨特的個性？
（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？
從以上的論述，我們可以看出，廣告的成功如何，首先是廣告與所宣傳的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性到底如何。一些廣告，廣告創(chuàng)意人及廣告主都覺得有創(chuàng)意，能在眾多的信息中跳出來，但與所宣傳的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大，消費者看了后，根本不知道是宣傳什么，不管其有多創(chuàng)意，都是失敗了，因為忘了廣告本身的經(jīng)濟功能。還有，我們一些請明星做廣告的，很多廣告就成這明星的宣傳片，受眾記住了明星，而不知道產(chǎn)品，特別是一些明星做多個產(chǎn)品的形象代言人時，其廣告效果更差。強調(diào)了廣告與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度后，我們說，原創(chuàng)性是評價一則廣告好壞的重要指標，因此廣告是否具有原創(chuàng)性作為各大廣告獎項評獎的重要指標。從消費者的角度看，原創(chuàng)性的東西，新異的刺激容易引起消費者的注意。人云亦云的廣告只能被其他信息淹沒，甚者，使消費者產(chǎn)生東施效顰印象，而產(chǎn)生反感，起到消極的宣傳效果。廣告的原創(chuàng)性，易引起消費者的注意，但一則好廣告，引起消費者注意只是廣告目的的第一步，最終要震撼消費者，引起消費者的興趣，產(chǎn)生共鳴，使其對宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生一種購買欲望，最終產(chǎn)生一種購買行為。

四、共鳴論
1998年，《泰坦尼克號》成為全世界人們討論的熱門話題，它創(chuàng)造發(fā)人類電影史上的新紀元。在當年的奧斯卡金像獎頒獎晚會上，該片獲得了包括最佳影片在內(nèi)的共11項奧斯卡金像獎。同時也創(chuàng)造了人類營銷史上的奇跡，上映3個月就贏得了12億美元的票房收入。分析其原因，《泰坦尼克號》正迎合了人們的懷舊情結(jié)，引起了專家與觀眾的共鳴。這種以懷舊等方式，挖掘人的情感，創(chuàng)造了廣告策劃、創(chuàng)意策略的重要理論----共鳴論。
共鳴論主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。
共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標消費者。通常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。運用共鳴論取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。
共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情。建立在共鳴論基礎(chǔ)上的優(yōu)秀廣告并不鮮見，影響和傳播效果非常出色的香港“鐵時達”手表的廣告是一個典型的案例�！安辉诤跆扉L地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭年代的動人愛情場面，使消費者對該品牌產(chǎn)生強烈的共鳴。2001年在全國各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告，雕牌洗衣粉運用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽，幫媽媽干活的動人場景，配以“媽媽，我能為您干活”極富煽情的話語，以引起其目標消費者情感的共鳴。雕牌牙膏以現(xiàn)今社會熱點的單親家庭，小孩對新媽媽的抵觸及新媽媽的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交匯”極為動人的廣告語，從而引起廣大消費者的共鳴。

五、定位論
“定位”，英文Positioning，定位論是20世紀70年代由A.里斯和J.屈特提出的，它們對定位下的定義為：“定位并不是要您對產(chǎn)品做些什么，定位是您對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。”，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：
1、廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
2、廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。
3、應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是 “第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。
4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
5、這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。
目前，定位論對營銷的貢獻超過了原來把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映科特勒對定位下的定義上：是對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心智中占據(jù)一個獨特的價值的位置�？铺乩瞻牙锼购颓�特的定位歸為“對現(xiàn)有產(chǎn)品的心理定位于再定位”。顯然除此之外，還有對潛在產(chǎn)品的定位。
常用的定位的方法有：
（1）首次定位。定位對象首次進入空白心智，對于受眾來說，這方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先與最大。比如農(nóng)夫山泉第一個提出“有點甜”這一概念特征，同時第一個采用特殊瓶蓋，靠著兩個方面的首次定位，農(nóng)夫山泉很快被消費者接受，迅速暢銷于市場。
（2）關(guān)聯(lián)定位。使定位對象與競爭對手發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。使宣傳的品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。日本一家經(jīng)濟暖氣機同時兼有中央暖氣系統(tǒng)和石油或瓦斯暖氣爐兩種商品的特性。中央暖氣系統(tǒng)費用高昂又不適合小房間，石油或瓦斯暖氣爐有油煙氣味，經(jīng)濟暖氣機排除了兩者的缺點。經(jīng)權(quán)衡得失，廠商決定采用與中央暖氣系統(tǒng)造成關(guān)聯(lián)的商品定位，并以“中央暖氣系統(tǒng)新發(fā)現(xiàn)——小房間專用”為廣告標題，因而獲得意外的銷售業(yè)績。
（3）特色定位。在遇有無敵地位的競爭對手的情況下，可利用自己在潛在受眾心理中所擁有的地位，并鞏固之，使之確立為心理中同類對象的新位置。七喜的“非可樂”定位就是一個典型的關(guān)聯(lián)定位。既借可樂的名聲提高自己的知名度，又突顯自己與可樂的不同。
（4）單一位置定位。處于領(lǐng)導者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心理中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所。寶潔公司為全球最大的洗滌化妝用品公司，為了保持其在中國洗發(fā)水市場上處于絕對壟斷地位。他針對不同的消費者不同的需要先后推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍，以滿足消費者個性化需求，從而保持寶潔公司在洗發(fā)水市場上領(lǐng)導者地位。
（5）擴大名稱。處于領(lǐng)導者，用更廣的名稱或增加其適用范圍來保持其地位。很多藥品，在剛推向市場時，為了讓消費者盡快接受，往往只是宣傳一個重要的功能，但當其被消費者接受后，往往就擴大其宣傳面，以鞏固擴大其消費群體。
（6）類別品牌定位。當一個強大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名的代表或代替物時，必須給公司的一個真正成功的新產(chǎn)品以一個新的名稱，而不能采用搭便車的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。當“小天鵝”成了洗衣機的名牌產(chǎn)品，同時又成為洗衣機代名詞的時候，小天鵝公司開發(fā)空調(diào)產(chǎn)品時，就沒有沿有“小天鵝”商標，而是重新塑造一個“波爾卡”品牌。就是采用這下定位策略。
（7）銷售量定位。前面說到，消費者由于缺乏安全感，喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強的從眾心理。所以那些在同行中有較好銷量的企業(yè)經(jīng)常宣傳自己的銷量領(lǐng)先，以便所消費者產(chǎn)生一種信任感。如“民星飼料，國有飼料銷量第一”，“波斯登絨服，連續(xù)六年全國銷量遙遙領(lǐng)先”。還有美國山咖（Sanka）咖啡的廣播廣告說：“我們在美國是銷售第三大的咖啡”。又如“艾維斯（Avis）在出租行業(yè)只是第二位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！”。
（8）再定位。也叫重新定位，即打破事物在消費者心理中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心理中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個利于自己的新的秩序。李奧.貝納用“牛仔”形象為萬寶路香煙重新定位，使原先一直銷路不暢的女士香煙一躍成為全球第一品牌。大衛(wèi).奧格威的戴眼罩的模特，使默默無聞116年的“哈撒韋”襯衫一下子走紅美國。這都是廣告界著名的再定位案例。

六、品牌個性論
對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學論”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告策劃創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派＿＿品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是 “說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。
隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競爭手段。品牌是指用來識別特定商品和勞務的名稱、術(shù)語、符號、圖案以及它們的組合。借助于品牌，消費大眾很容易把各類廠家的商品區(qū)別開來。個性是個社會范疇，是許多學科研究的對象。學科視野不同，對個性概念的解釋也不同。心理學學者大部分認為，個性是由各種屬性整合而成的相對穩(wěn)定的獨特的心理模式。我國古代一句老話“蘊蓄于中，形諸于外”能很好地概括出個性的內(nèi)涵，即個性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識別，使我們可以把一種品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。對于品牌個性可以作案以下分析：
（1）品牌個性為特定品牌使用者個性的類化
當我們想到一個人時，首先是用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會階層（窮人、工薪階層、富人）來加以描述。同樣地品牌通常也能被認為是男性化的或女性化的、時髦的或過時的，以及每日工作的藍領(lǐng)或優(yōu)雅的白領(lǐng)。如：在考慮有關(guān)零售商店的個性時，很可能感受到社會階層的差異：一家在上海南京路上的大型商場比華聯(lián)、聯(lián)華或農(nóng)工商等連鎖店明顯具有更高貴的個性。除了商品的質(zhì)量與價格外，這種商店的個性也通過設(shè)計、建筑、裝潢、廣告中使用的標志、顏色、特征以及銷售人員的制服來創(chuàng)造。實際上，正是這些組成部分使任何服務企業(yè)的形象或個性“有形化”。
人們已用成百上千個形容詞來描述彼此個性特征，如我們將某人描述為熱情、愚蠢、心靈卑劣、有闖勁等等。類似的，一個品牌的特點可以是冒險的、頑固的或是易興奮的且有些粗俗的。詹妮弗•艾柯綜合研究提出了５個品牌個性因素，即“真誠”、“興奮”、“能力”、“復雜性”和“單純性”。如“海爾”使您立即聯(lián)想到活沷可愛的海爾兄弟，每時每刻使您體會到“真誠到永遠”；麥當勞總令人聯(lián)系起“羅納爾德、麥當勞”的特色：以年青人或小孩為主的顧客群，開心的感受、優(yōu)質(zhì)的服務、金黃色的拱門標識、快節(jié)奏的生活方式、乃至炸馬鈴署條的氣味；萬寶路香煙則體現(xiàn)出西部牛仔的豪放形象。
（2）品牌個性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值
品牌個性具有強烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個性蘊含著其關(guān)系利益人心中對品牌的情感附加值。正如我們可以認為某人（或某一品牌）具有冒險性并且容易興奮一樣，我們也會將這個人（或品牌）與激動、興奮或開心的情感聯(lián)系起來。另一方面，購買或消費某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情。如喝喜力啤酒表達了一種豁達，“Green Your Heart”；穿“紅豆”襯衣產(chǎn)生相思的情懷；Debeers鉆石代表著愛情，代表著堅貞，正如其廣告語表達的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”等等。
（3）品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)
價值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活的追求、對自尊的追求、理智的需要、對自我表現(xiàn)的要求等等。每個人將不同的價值觀作為其生活中心：一個人可能高度評價對娛樂和刺激的追求，另一個也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯(lián)系，并強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者。例如，“金利來——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所認同�！皭哿⑿拧逼放埔恢毖赜脧V告語“一切盡在掌握”，經(jīng)常喚起消費者接受生活挑戰(zhàn)，把握機遇，開拓進取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費者渴望成功的心愿，足以引起購買動機。

長沙是哪個省的省會城市（答案為兩個字）？

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