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【專業(yè)碩士】《新聞與傳播綜合能力大綱解析》部分內容
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發(fā)表于 2010-12-06 00:42
樓主
第三章 媒介內容生產(chǎn)
4. 報紙的出版發(fā)行 【深度閱讀】 《人民日報》與《南方周末》出版發(fā)行的比較分析 本文從出版發(fā)行方面分析了《人民日報》與《南方周末》的異同，探討了當今我國報紙的出版發(fā)行前景，得出了我國報紙媒體雖然競爭激烈，卻存在不公平的結論。 【關鍵詞】人民日報；南方周末；出版發(fā)行 《人民日報》為中國第一大報，是中國最具權威性、最有影響力的全國性報紙，是聯(lián)系政府與民眾的橋梁，世界觀察和了解中國的重要窗口,也是中國共產(chǎn)黨意志的集中表現(xiàn)陣地�！度嗣袢請蟆繁宦�(lián)合國教科文組織評為世界上最具權威性、最有影響力的十大報紙之一。 《南方周末》由南方報業(yè)傳媒集團主辦，創(chuàng)刊于1984年2月11日，創(chuàng)辦者將宗旨定位在“啟蒙”上——做溝通知識分子和大眾的橋梁，對讀者進行科學與民主的啟蒙。這一定位契合了改革開放的需要，滿足了讀者的閱讀需求，使在報業(yè)競爭中領先一步，很快形成了“反映社會，服務改革，貼近生活，激濁揚清”的獨特風格，并以“彰顯愛心，維護正義，堅守良知”贏得眾多讀者，從而一紙風行，獨步報林，成為立足廣東覆蓋全國的大型綜合性周報。 雖然兩報倒是國內同種性質中頂級的報刊，且影響力巨大，都面向全國發(fā)行，《人民日報》發(fā)行量約為180萬份，《南方周末》的發(fā)行量也很穩(wěn)定，達到了130萬份；但由于地位、宗旨和風格的不相同，兩報在出版發(fā)行上也大不相同。 首先，在風格上《人民日報》一直以來都已黨報的嚴肅示人，版面形式及內容端正穩(wěn)定，缺少變化，沒有生氣。而《南方周末》從創(chuàng)刊以來，不管是內容上還是形式上，都在進行適應市場的探索。內容上，初期的《南方周末》“為弱勢群體代言”的批判者形象，風格獨樹一幟的尖銳激進，從而一炮打響，在社會威信及媒體社會責任上占領制高點，取得巨大名氣；之后隨著社會的改革進步，《南方周末》的激進顯然不適合報刊長遠戰(zhàn)略的需要，一種順應客觀現(xiàn)實的新定位，即“在這里，讀懂中國”，這一理念更加成熟理性，意義就在于在這里能了解現(xiàn)在中國社會最稀缺的東西是什么，能夠認清這個社會是怎樣的，為什么會這樣，將會怎樣發(fā)展？這樣一套認知的體系正是《南方周末》所要提供的，也是別的媒體不可企及的。在形式上，《南方周末》初期也是普通的對開大報，2001年，由于網(wǎng)絡媒體地沖擊，紙媒的廣告營銷出現(xiàn)下滑，《南方周末》很警惕地看出這一潛在危機，在經(jīng)歷了要不要改“瘦報”、全國發(fā)行32版和提高零售價的掙扎之后，最終改成了“黃金瘦報”。這一積極舉措追隨了國際報業(yè)發(fā)展的主流趨勢，既有節(jié)約用紙的環(huán)保訴求，又有樹立報紙品牌國際化、現(xiàn)代化形象的好處，屬于一箭雙雕、名利兼得。反觀《人民日報》，由于它的顯赫地位、特殊作用，雖有改版，但都是小修小補，對報刊發(fā)行作用不大。 風格上的不同直接造成了兩報閱讀率的差異。如果不是有需要的公務人員，或者其他一些高級知識分子，再有就是報紙研究人員，很少有人會真的閱讀《人民日報》。著名報人李大同曾經(jīng)談起一件小事，說他有次看到一個收廢紙的，收到的《人民日報》整整齊齊，明顯沒有被翻動過，而《中國青年報》好歹更凌亂一些�！赌戏街苣芬唤�(jīng)出版，讀者爭相購買，就算漲到三塊錢一份還依然洛陽紙貴。 在主管發(fā)行單位上，兩報有異有同�！度嗣袢請蟆纷鳛橹泄矙C關報，“位高權重”，由中共中央宣傳部主管。發(fā)行單位掌握了絕對的政治資源，在管理發(fā)行上官僚色彩濃厚，雖然穩(wěn)定但缺少創(chuàng)新，沒有足夠的銳意進取氣質，或者說不需要銳意進取�！赌戏街苣冯`屬南方日報報業(yè)集團，是廣東省省委機關報主板的系列報。盡管如此《南方周末》管理層能夠報刊當做一個企業(yè)來經(jīng)營，創(chuàng)刊至今不僅非常重視拓寬發(fā)行渠道，而且銳意進取，適時創(chuàng)新，緊隨時代潮流，不斷做出改變，如今每期發(fā)行量都穩(wěn)定在130萬份以上，當之無愧成為中國第一周報。這種不同跟兩報身處不同境地是緊密聯(lián)系的。 從發(fā)行對象上看，《人民日報》主要針對各級政府機構及村委自治組織的領導階層和公務人員，還有部分高級知識分子，很少有普通大眾會成為《人民日報》的讀者�！赌戏街苣泛诵淖x者群為知識型讀者，主要發(fā)行對象是中上層的知識分子和市民階層，同時力掙啟蒙普通大眾，起到溝通知識分子和大眾的橋梁作用。這種精準的受眾定位很快為報刊贏得肯定。 從報刊作為商品來發(fā)行的角度看，《人民日報》并不是完全意義上的商品，在市場上的流通量較發(fā)行量來說只占一小部分。更多的是依靠行政命令式的強制征訂，各級黨委、政府機構是雷打不動的征訂者，而這也是《人民日報》的主要流向。在附加價值的創(chuàng)造上，《人民日報》建有大型信息平臺——人民網(wǎng)，在國家重點建設下，人民網(wǎng)規(guī)模宏大，成為我國最大的中文和多語種新聞網(wǎng)站之一�！度嗣袢請蟆芬苍谠摼W(wǎng)上掛有電子版，但以2010年元旦為截點，之前讀者瀏覽電子版完全免費，之后只是部分免費，除了每期前四版，讀者想從網(wǎng)上瀏覽得繳納一定費用。這點雖然大眾褒貶不一，但至少說明《人民日報》正在試圖通過市場創(chuàng)造價值，敢于接受市場的挑戰(zhàn)。 《南方周末》在商品開發(fā)上是非常積極的，在努力做好報紙的同時，也注意發(fā)展多種經(jīng)營方式。電子報、網(wǎng)絡新聞產(chǎn)品的開發(fā)及網(wǎng)絡媒體平臺地搭建，并通過自己的對新聞的收集、整理和傳播的優(yōu)勢與網(wǎng)絡結合出全新的產(chǎn)品。《南方周末》也敏銳地嗅到未來的發(fā)展趨勢，未來10年，人們的生活方式會發(fā)生巨大的變化，由于網(wǎng)絡電器的發(fā)展，將來的信息流會向3個終端靠攏。一個是家庭里的電視墻，另一個是手機，第三個是SIM卡�！赌戏街苣返陌l(fā)行工作順應了這一趨勢，圍繞著這3個終端做文章，細化發(fā)行工作，針對客戶，量身定做個性化的電子新聞產(chǎn)品，加大電子報的銷售力度，為讀者提供更方便、更友好的互動媒體。 雖然在基于報紙的網(wǎng)絡新聞平臺建設上，《南方周末》遠不如實力雄厚的《人民日報》，“南方周末首頁”也遠比不上人民網(wǎng)，但在多種產(chǎn)品的開發(fā)上，《南方周末》的手段是多樣的，而且具有相當?shù)某靶�。在飛速發(fā)展變化的信息時代，誰看得更遠，誰才更具備競爭力，紙質媒體的未來不在于賣報紙，而是內容、服務和理念。 在發(fā)行市場上，媒體市場的規(guī)則一般是一個二次銷售的模式，第一次是賣報紙，第二次是賣廣告，也就是說媒體把內容做好，發(fā)行出去賣到受眾手上，這些讀者的價值好，它的廣告價值就越高，賣報紙是賠本的，但是可以通過廣告來彌補。對于《人民日報》來說，其發(fā)行目的顯然不是為了銷售得利，而更多的是完成一種政治宣傳、溝通和表達的作用，就算賠錢背后也會有強大的支持力。所以《人民日報》擁有180萬份的發(fā)行量卻，很少刊登商業(yè)廣告，頂多是一些公告、地方政府、城市的形象廣告。這些特點注定了《人民日報》發(fā)行渠道的特殊性，即利用政策資源組建的全國性專有渠道。 自負盈虧的《南方周末》顯然沒有那么大的優(yōu)勢，需要自身的努力才能在競爭激烈的媒體市場存活。首先《南方周末》對于傳統(tǒng)的二次銷售模式提出了質疑，前總編輯向嘉認為，這種模式不經(jīng)意間把報紙的真正優(yōu)勢設計在它是一個最好的廣告信息傳播載體上，所以報紙的盈利點是從廣告盈利的，那么，報紙是不是最好的廣告載體呢？過去是，那時互聯(lián)網(wǎng)沒有興起。顯然在視頻媒體、手機終端和網(wǎng)絡的沖擊下紙質媒體想生存下來都困難重重，哪還有什么廣告優(yōu)勢�！赌戏街苣吩噲D走出二次銷售的商業(yè)模式，實現(xiàn)第一市場(發(fā)行市場)的盈利�！赌戏街苣�99.9%的內容是原創(chuàng)的，單條新聞的采集成本是全國最高的，平均下來每個版的投入超過1萬元人民幣。用這么大的成本獲得的內容能不能通過內容本身實現(xiàn)它的價值呢？這么辛苦做出來的內容如果讀者想看但又不愿意購買，這證明價值不夠，如果價值足夠大的話，讀者一定愿意掏錢去購買。就是在這種近乎苛刻的自我要求下，《南方周末》以內容為中心，打造自身價值吸引讀者，在每份報紙?zhí)醿r到三塊的時候依然能夠保證發(fā)行量不斷上升，實現(xiàn)第一次銷售的盈利。 有了過硬的內容之后，還得有高效的發(fā)行渠道把報紙送到讀者手中，《南方周末》的發(fā)行渠道戰(zhàn)略在全國各大民營報刊中很有影響力，形成了一個技術上新老結合，空間上天上地下的綜合、立體式的發(fā)行系統(tǒng)。首先，《南方周末》堅持著郵政發(fā)行的“古老”方法，充分享用郵政所掌握的社會政治資源，不但有效發(fā)型了報紙，還可以從郵政獲得詳細的讀者資料，為報紙的發(fā)展改進提供了真實寶貴的依據(jù)。但郵政發(fā)行的缺點也十分明顯，致命的就是時效性，為此《南方周末》另外開發(fā)了城市發(fā)行渠道。從以前在少數(shù)大城市試點，采用的簡單流動報販的銷售發(fā)行，到全國統(tǒng)一實行的代理商發(fā)行的戰(zhàn)略，以分印點為根據(jù)地遴選一級大代理商，形成了以一級代理商為核心、二級代理商為輔助的全國網(wǎng)絡。并運用合理的獎勵、競爭機制刺激各級代理商，提高發(fā)行效率。此外《南方周末》狠抓特殊渠道的發(fā)行，比如航空公司，北方航空、西南航空、海南航空、南方航空、浙江航空、廈門航空、大連航空等，甚至新加坡航空，機艙里全都有南方周末的身影，甚至有些航空公司還直接幫助做零售，返還報款。在成型的全國發(fā)行網(wǎng)絡中，《南方周末》的"上天人地" (航空、地鐵)、多渠道覆蓋是第一種，也是網(wǎng)絡最龐大、途徑最復雜的一種。 《人民日報》和《南方周末》作為各自類型中頂級的報紙，在發(fā)行上的巨大差異，體現(xiàn)出了我國報紙媒體經(jīng)營管理上的一些特點。第一，我國報紙競爭十分的激烈，報紙在發(fā)行上必須挖空心思，不但要做好內容，掌握好一次銷售和二次廣告銷售的平衡，利用好這把雙刃劍，還要努力開拓發(fā)行渠道，保證暢通高效。第二，我國報紙發(fā)展競爭的不公正，有的報紙必須十分努力才能生存發(fā)展，有的報紙雖然沒多少人看，卻依舊發(fā)行量驚人，《人民日報》坐擁180萬份的日發(fā)行量而基本上不刊登商業(yè)廣告，這本就是世間奇聞，背后原因明眼人都看得出來。《人民日報》只是各級黨委機關報的代表，而我國主流的、大部分的報紙都是黨報。報業(yè)的發(fā)展進步，大眾的消費需求，都需要占絕對優(yōu)勢的黨報轉變姿態(tài)，接受市場的洗禮，公平競爭。 二、廣播電視節(jié)目的生產(chǎn) 1.廣播電視節(jié)目的策劃 【深度閱讀】 [廣播電視節(jié)目策劃]超級女聲MBA案例分析 很多年以后，或許娛樂業(yè)會這樣書寫2005年的中國娛樂歷史：“超級女聲”的一小步，中國電視的一大步。營銷界人士也會這樣書寫中國的營銷史：在競爭激烈的乳業(yè)市場，善于營銷創(chuàng)新的蒙牛，繼創(chuàng)業(yè)時“沒有工廠先有市場”，不花錢建工廠先花錢打廣告的創(chuàng)新之后，又一次站在了營銷創(chuàng)新的前沿，“蒙牛酸酸乳超級女聲”借助電視直播和流行音樂的雙引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民總動員的聲勢，采用電視活動來引爆市場消費，通過炒紅一個電視節(jié)目的營銷手法來炒紅蒙牛的一個銷路難于打開的新產(chǎn)品，成功開創(chuàng)中國特色的娛樂營銷與產(chǎn)品營銷相結合的全新模式。 進入21世紀，世界范圍內市場營銷發(fā)生革命性的變化，其中有兩點最為顯著：一是傳媒成為市場營銷中不可或缺的關鍵元素；二是傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導消費。2005快樂中國湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳超級女聲的全面火爆是近年來娛樂營銷的典型案例。這場合作是湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、蒙牛企業(yè)分工整合的結果。 在2005湖南衛(wèi)視“超級女聲”活動中，平民觀眾找到了快樂，主辦方湖南衛(wèi)視贏得了收視率和利潤率，簽約公司天娛傳媒覓得了未來巨星，贊助商蒙牛做足了廣告，電信運營商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著超級女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)將形成一個巨大的、長長的娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，保守估計，近3年內其帶動產(chǎn)值將超過10億元。超級女聲實現(xiàn)了一個傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費者購買力資源的過程。在這個意義上，“超級女聲”不僅僅是一場娛樂的盛宴，更是一次財富的狂歡。 在模仿“美國偶像”中創(chuàng)新 2002年，時任湖南電視臺娛樂頻道節(jié)目監(jiān)制的夏青在運作“娛樂頻道星姐”一檔選秀節(jié)目，但重點思考的問題是娛樂頻道需要一個“更具有市場潛力，有可能產(chǎn)生影響力的欄目”。一個偶然的機會，夏青在報紙上看到一篇關于“流行偶像”（Pop Idol）節(jié)目的報道。2003年，夏青帶著人策劃了有一定“美國偶像”風格的“超級男聲”，在湖南省內一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂頻道趁熱打鐵，推出了“超級女聲”節(jié)目。當時，作為湖南娛樂頻道和湖南衛(wèi)視共同上級的湖南電視臺做出決定，將“超級女聲”移到湖南衛(wèi)視播出，推向全國觀眾，作為再創(chuàng)湖南衛(wèi)視在國內娛樂節(jié)目領先地位的一個大手筆。于是一個真人秀節(jié)目形式、具有一定的“偶像”模仿痕跡、模仿歌手演唱歌曲、觀眾參與度高的“超級女聲”活動暨節(jié)目在湖南衛(wèi)視超前的品牌意識與整合思路下走上全國性的舉辦、推廣、銷售道路。從節(jié)目形式來看，“超級女聲”和“美國偶像”有很多相似的地方，都是平民選秀比賽；由三到四個專業(yè)評審給出評語，觀眾用短消息或電話投票等等。但是也有很多不同，“超級女聲”只限女性，沒有年齡限制，增加大眾評審環(huán)節(jié)等。首屆“超級女聲”全國四大賽區(qū)吸引直接報名人數(shù)就達到6萬多人，節(jié)目一經(jīng)播出就受到廣泛的關注。當國內別的媒體只是對孔慶翔參加電視節(jié)目“美國偶像”而成為流行音樂史上的神話當作有趣的逸聞做新聞報道的時候，湖南電視臺大膽借用了“美國偶像”的概念和做法，將看似藝術院校初試的節(jié)目“超級女聲”在很短的時間內，推向全國，風靡億萬觀眾。從心理學的角度講，超級女聲的準確定位就是一場面對定向觀眾，大眾化、群體化的卡拉OK運動。 2005年2月24日，國內最具活力的電視娛樂頻道—— 湖南衛(wèi)視與國內乳業(yè)巨頭—— 蒙牛乳業(yè)集團在長沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，繼續(xù)將“超級女聲”進行到底。8月26日晚，2005年“超級女聲”在掌聲和歡呼聲中圓滿謝幕。據(jù)國內權威的收視率調查機構—— 央視— 索福瑞媒介調查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名。2005年中國內地最具轟動效應和影響力的大眾娛樂電視活動當之無愧是—— “超級女聲”。 在湖南廣播電視廳廳長魏文彬看來，湖南電視將以“快樂大本營”為代表的明星娛樂大眾時代，正在發(fā)展到以“超級女聲”為代表的大眾自娛自樂的時代。 天娛公司與湖南衛(wèi)視的合作模式 湖南廣電集團在“超級女聲”的項目運作中就啟用了市場化運作的品牌合作與管理模式。天娛公司的成立成為了電視頻道市場化運作的一種嘗試，經(jīng)營的已不是簡單的一個廣告時段，而是“超級女聲”這個品牌。天娛公司成為了“超級女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級女聲”節(jié)目的播出平臺，也就是“超級女聲”電視節(jié)目的運營者。同時湖南衛(wèi)視要獲得“超級女聲”節(jié)目的經(jīng)營權，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進行一系列權益置換，同時湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道“超級女聲”的相關制作費用。制作費用有了充足的保證，創(chuàng)作人員的積極性提高了，節(jié)目質量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也愿意進行大投入了，一個小小的改變竟然帶來了多贏共生的局面。 “超級女聲”給湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告額的雙雙飆升。由于“超級女聲”的播出時間絕大部分設置在中午或下午，使這個時段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時段的廣告價格。根據(jù)央視-索福瑞調查統(tǒng)計得出，“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)央視— 索福瑞提供的31城市調查數(shù)據(jù)，在那段時間里，每100個坐在電視機前的觀眾中就有10人在收看超級女聲。超級女聲2005年度決賽的廣告被水到渠成般地預定一空，15秒廣告費以11.25萬元的高姿態(tài)超過央視新聞聯(lián)播后11萬元的標王價。通過“超級女聲”節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價位。 有效調動大眾的游戲規(guī)則 湖南衛(wèi)視這樣定義：“快樂中國?超級女聲”，是一檔具有獨特品質、以音樂選秀為外殼的大眾娛樂性節(jié)目。整個節(jié)目自動剝離了電視藝術曖昧的包裝，緊貼大眾性和親民性兩大主題理念，倡導“想唱就唱”和“以唱為本”。幾乎無門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權力交給了大眾，張揚一種“全民快樂”的感覺。 表面看來，超級女聲并非多么創(chuàng)新之舉。它所為觀眾津津樂道的選秀、大型直播、公眾參與，都是近年來已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則的操作模式。為何只有超女能大獲成功？個中秘密在于，超女各個階段的操作方式，讓其充滿了新鮮感：第一輪“海選”，不分唱法、不論外形、不問地域，種種不可預料的表演頗像一場鬧��；隨后是持續(xù)不斷的淘汰賽，經(jīng)過海選，參賽者均已具備一定的表演才能，給觀眾的感覺如同觀看偶像�。欢鴱氖畯姳荣愰_始，觀眾已經(jīng)對歌手形成感情，演變?yōu)榱司邆鋮⑴c感的懸念大片。一定的競賽規(guī)則、規(guī)定動作給不是電視劇的娛樂節(jié)目注入了電視劇的成分，構成了戲劇的沖突，增添了情節(jié)的效果。這些簡單規(guī)則的制定，被天娛傳媒董事長王鵬稱之為“超級女聲”最核心的武器。 第一，全民參與。 不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性（沒有年齡上限），均可報名參加。 第二，電視海選。 與報名同步進行，最后產(chǎn)生50名進入淘汰賽。“超級女聲”的海選部分，就是所有報名參加比賽的選手初選的過程。如果以傳統(tǒng)電視節(jié)目制作理念來衡量，初選部分充其量只能是一種原始素材，難登大雅之堂，但是湖南衛(wèi)視卻一反常規(guī)把這個過程展現(xiàn)給觀眾看。 第三，淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過一段時間培訓后，進入淘汰賽，“50進20”，“20進10”，“10進7”，“7進5”—— 全部現(xiàn)場公布結果、現(xiàn)場淘汰。最后5名優(yōu)勝者進入6場選拔賽。“超級女聲”在晉級比賽中采取淘汰賽制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，將比賽的殘酷性無限放大，加大了比賽的激烈程度，增強了節(jié)目的觀賞性。 第四，電視直播。 通過對海選及比賽的直播，中國觀眾第一次感受到一種沒有經(jīng)過任何修飾的原生態(tài)的表演。娛樂的主角從明星變成了平民，給觀眾耳目一新的感覺。超女成功的關鍵因素恰恰在于大時段、超海量、持續(xù)性的節(jié)目直播。 第五，短信投票。 從十強賽開始評委就沒有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī)則，10進7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個選手，有兩個是因為得到的場外觀眾短信投票數(shù)量少，而被千百萬的“短信評委”淘汰；另外一個選手是在現(xiàn)場被31位大眾評審淘汰掉的,客觀上會讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感—— 我可以決定誰贏，也可以決定誰輸。 第六，優(yōu)勝者。主辦方會進行投資包裝、出唱片、出演電視劇。 制造平民明星 任何一場選秀都離不開具有豐厚實力和充滿舞臺魅力的選手。所以超級女聲的巨大成功與參賽選手的實力和魅力密不可分。超級女聲不像普通的“新秀大賽”，正經(jīng)八百地真的以選新人為目的。不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其喜好也不盡相同，“超級女聲”選手風格的多樣化避免了眾口難調的商業(yè)尷尬：瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執(zhí)著自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、單純透明的黃雅莉、美艷動人的葉一茜、樸實誠懇的易慧、成熟滄桑的紀敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛，風格迥異的選手使得“超級女聲”在注意力的爭奪之中鮮有盲區(qū)。玉米、涼粉、盒飯，從這些親切可人的稱呼中可以體會到歌迷對選手的喜愛之情，體會到選手們的魅力所在。 而當淘汰到10名選手后，湖南衛(wèi)視的包裝公司根據(jù)選手外形、氣質，從服裝、發(fā)型等各方面為選手打造“星相”，對選手進行整體集訓、宣傳，以此“調動電視的每一個元素，展現(xiàn)從普通人到明星的過程”。如2004年的“超女”安又琪、張含韻如今已是不少青少年的偶像，出場費和廣告代言都為她們帶來了明星級別的收入�！俺壟暋币呀�(jīng)成為名副其實的中國平民造星工場，總決賽選手的身價驟增，“超級女聲”的品牌價值也節(jié)節(jié)上升。 湖南衛(wèi)視娛樂傳播整合 湖南衛(wèi)視在中國電視界頻繁地扮演著魔術師的角色，積極創(chuàng)新，提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。鎖定娛樂是內容上的定位，鎖定年輕是觀眾的定位，鎖定全國是市場區(qū)域上的定位。這三個鎖定，是湖南衛(wèi)視的系統(tǒng)定位原則，也是品牌戰(zhàn)略的基本內涵和發(fā)展方向�！俺壟暋钡某晒Γ沁@一節(jié)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功，更是營銷推廣上的成功，是整合營銷傳播理論在媒體領域的實踐。 湖南衛(wèi)視本身就是一個國內較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺。湖南衛(wèi)視動用全國省級電視臺最強大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南衛(wèi)視拿出大量時段來播出超級女聲活動，一場播出時間經(jīng)常在4小時，總決選播出時間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時段。這種超長時間、持續(xù)節(jié)目的長度與盡可能鼓動觀眾成為電視機前的主角同樣重要。 湖南衛(wèi)視除了將黃金時段獻給了“超級女聲”外，還調動了下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級女聲”推波助瀾。動用全臺的力量只為宣傳一個節(jié)目，這在中國電視界是絕無僅有的，一段時間內造成非常強勢的宣傳影響效果。 蒙牛的深度聯(lián)合促銷 蒙牛是近幾年高速成長起來的品牌，它在廣告投放上的氣魄給公眾留下了深刻印象，其創(chuàng)業(yè)期拿出啟動資金的三分之一在央視投放廣告更是被人津津樂道。 蒙牛集團副總裁孫先紅表示，除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個大事件來推廣產(chǎn)品。酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產(chǎn)品，希望在利樂包UHT純牛奶外開發(fā)有更高利潤的新產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過一個電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標消費群。此時，2004年剛剛誕生的“超級女聲”進入蒙牛視野，節(jié)目形式和目標消費群非常適合蒙牛酸酸乳的計劃。而據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004“超級女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。2004年10月，蒙牛開始與湖南衛(wèi)視洽談合作。蒙牛不想只做簡單冠名，而是希望深度參與到這個節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛(wèi)視達成的協(xié)議還包括“超級女聲”節(jié)目分賽區(qū)的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語權。選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區(qū)，正是考慮到這幾個城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個重點城市，也是和伊利、光明重點對戰(zhàn)的5個城市。 蒙牛選擇首屆“超級女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。蒙牛向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品，印刷了1億張海報在各個賽區(qū)散發(fā)，還在全國做了300場“超級女聲迷你歌會”，還設立了“超級女聲”夏令營進行促銷。 在看到湖南衛(wèi)視集中發(fā)力的同時，蒙牛也全力“押寶”在此，顯示出很強的營銷整合力。蒙牛酸酸乳與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。蒙牛與“超級女聲”的結合所產(chǎn)生的整合傳播效果被業(yè)界稱為國內廣告營銷的經(jīng)典案例。 贊助商權益與電視制作規(guī)律的矛盾 商業(yè)電視活動涉及活動者、電視臺、贊助商、觀眾、社會團體等多方利益，特別是贊助商權益中諸多要求和限定有時會與電視行業(yè)運作規(guī)律不符，難免出現(xiàn)諸多矛盾，以致于影響電視節(jié)目的播出效果，進而根本上影響贊助商利益。另一方面，如果節(jié)目制作者如不了解贊助商，也會出現(xiàn)節(jié)目與贊助商目標錯位的問題。如在超級女聲海選賽區(qū)安排上，因為遷就蒙牛鋪貨區(qū)域分布，東北賽區(qū)缺失對超級女聲節(jié)目來說不能不說是個遺憾，因為東北人的表現(xiàn)力還是非常強的。從公開資料和效果來看，青島啤酒贊助“夢想中國”基本上在賽區(qū)選擇、現(xiàn)場表現(xiàn)方面無動于衷，缺乏契合和突出表現(xiàn)。 “超級女聲”的火爆與贊助商蒙牛鋪天蓋地的市場推廣配合分不開。既有大筆市場推廣預算，又有超級策劃運籌能力的贊助商十分難得，這對湖南衛(wèi)視下一屆超女活動來說，是一大挑戰(zhàn)。因此，活動涉及多家單位、多方利益，湖南衛(wèi)視如何把控活動進程和態(tài)勢，保障活動在自己設計的軌道上運轉，將是以后商業(yè)電視活動的挑戰(zhàn)。 第四章 媒介倫理與法規(guī) 第一節(jié) 媒介倫理知識 一、媒介倫理概述 1. 媒介倫理的理論淵源 （1）休謨法則 哲學史上，大衛(wèi)?休謨（David Hume，1711~1776）最先提出事實判斷與價值判斷或事實與價值的關系問題即“休謨問題”。休謨對此提出了一條以其名字命名的哲學法則，即著名的“休謨法則”——價值判斷決不能從事實判斷中推導出來。也就是后人所說在事實與價值之間存在一條“二歧鴻溝”，這個二元論哲學結論對后世哲學發(fā)展影響極其深遠。休謨一生的主要學術方向側重于“價值”領域，其代表著作《人性論》討論理性、情感與道德。 （2）亞里斯多德的“中庸之道” 亞里斯多德的"中庸之道"是倫理觀的一個方面, 與其政治觀、認識論是一體的；亞認為“中庸之道”核心是一種美德，情的控制和支配,不能完全消除,不能放縱, 應該舍棄其兩端而取其中道。"中道"是相對的,受時間、地點、條件的制約, 因人因環(huán)境的差異有所不同； 在新聞傳播活動中，一定程度上的這種中庸的原則就是新聞傳播的公正性，既包括傳播者對新聞事實秉持“不偏不倚”的中立立場，避免走極端；也包括新聞傳媒為爭議雙方提供平等利用媒介的機會。 （3）康德的“絕對命令” 德國哲學家康德用以表達普遍道德規(guī)律和最高行為原則的術語。又譯定言命令�！懊睢奔粗湫袨榈睦硇杂^念﹐其表述形式有假言和定言兩種。假言命令是有條件的﹐認為善行是達到偏好和利益的手段。定言命令則把善行本身看作目的和應該做的﹐它出自先驗的純粹理性﹐只體現(xiàn)為善良意志﹐與任何利益打算無關﹐因而它是無條件的﹑絕對的�？档掳呀^對命令表述為:“不論做什么﹐總應該做到使你的意志所遵循的準則永遠同時能夠成為一條普遍的立法原理” 康德的“絕對命令”告訴我們：大眾傳媒和傳媒人要有社會責任和良心，要真實而公正地報道和評述新聞，滿足公眾知情需要；要維護社會公共利益，做社會與公眾的耳目喉舌；要維護國家安全，促進社會穩(wěn)定；要尊重公民人格尊嚴，維護公民合法權益；要發(fā)揮傳媒的社會監(jiān)督作用，做“社會監(jiān)視器”和“環(huán)境監(jiān)測者”。 （4）邊沁、米爾的功利主義原則 功利主義（Utilitarianism）認為人應該做出能“達到最大善”的行為，所謂最大善的計算則必須依靠此行為所涉及的每個個體之苦樂感覺的總和，其中每個個體都被視為具相同份量，且快樂與痛苦是能夠換算的，痛苦僅是“負的快樂”。不同于一般的倫理學說，功利主義不考慮一個人行為的動機與手段，僅考慮一個行為的結果對最大快樂值的影響。能增加最大快樂值的即是善；反之即為惡。邊沁和米爾都認為：人類的行為完全以快樂和痛苦為動機。米爾認為：人類行為的唯一目的是求得幸福，所以對幸福的促進就成為判斷人的一切行為的標準。 （5）羅爾斯的“無知之幕” 在羅爾斯的《正義論》中，有一個重要的理論：“無知之幕(Veil of ignorance)�！币馑季褪窃谌藗兩塘拷o予一個社會或一個組織里的不同角色的成員的正當對待時，最理想的方式是把大家聚集到一個幕布下，約定好每一個人都不知道自己將會在走出這個幕布后將在社會、組織里處于什么樣的角色，然后大家討論針對某一個角色大家應該如何對待他，無論是市長還是清潔工。這樣的好處是大家不會因為自己的既得利益而給出不公正的意見，即可以避免“屁股決定腦袋”的情況。因為每個人都不知道自己將來的位置，因此這一過程下的決策一般能保證將來最弱勢的角色能得到最好的保護，當然，它也不會得到過多的利益，因為在定規(guī)則的時候幕布下的人們會認同那是不必要的。 （6）中西方宗教傳統(tǒng)的“仁愛”理念 綜述：西方傳媒倫理的淵源，例如中庸與平衡、良心與責任、追求幸福和維護大多數(shù)人利益、正義與公平、與人為善、仁愛之心等關鍵詞，為傳媒倫理的發(fā)展奠定了基礎。 2. 媒介倫理的一般原則 媒介倫理的基本要求：傳媒誠信、傳媒清廉、傳媒公正。 媒介倫理的原則： （1）生命至上原則 【案例】廈門“水坑摔人”新聞照片 事件概述：2004年5月，數(shù)家新聞網(wǎng)站轉載了一組發(fā)生在廈門的新聞照片。這組照片記錄了一位騎車人在暴風雨中碰到路上的水坑而摔倒的全過程。網(wǎng)民爭論的焦點，在于記者傳達新聞的責任和社會公德心之間應如何平衡。 網(wǎng)友評論：批評之聲大于贊揚 這組照片忠實記錄了5月9日下午，一名騎車人冒雨經(jīng)過福建廈門市廈禾路與鳳嶼路交叉路段時，因自行車前輪突然陷入一水坑，身體失去平衡摔倒的情景。當日下午，一場暴風雨襲擊廈門，市區(qū)道路上的多處水坑讓不少騎車人栽了跟頭。針對這組照片，很多網(wǎng)民認為記者不就路上有坑提醒路人，而是守株待兔看著路人落難的做法應受譴責：“照片拍得倒是精彩，可拍照的人太缺德。明知有坑不設路障，卻滿懷信心地等著人栽跟頭”，“記者肯定知道會出事，就在一邊看著，鄙視”。 但也有贊揚這位記者職業(yè)道德的，如，“記者做得很好很客觀，記者本來就是以旁觀者身份存在才是專業(yè)的，如果其介入那么他就不是一個專業(yè)稱職的記者了，他就變成義工了”，“看來馬路陷阱確實該好好整頓一下了，攝影記者報道的很及時啊”。也有個別網(wǎng)友認為該受指責的不是記者，“摔跤者真可憐，廈門市有關部門應該負責”。 拍攝記者：對于網(wǎng)上指責感到很委屈 攝影記者柳濤接到本報記者電話時并不清楚他的照片已成熱點話題了，他剛剛從那個有坑的地方回來。他在電話那頭很認真地說：“我剛去看了，那個坑被填平了，但不夠牢固，再來一場大雨，可能還會形成水坑�！� 他介紹了拍這組照片的全過程，“當時廈門有臺風、暴雨，我經(jīng)過這個路段時，有個人見我背著攝像機，問我是不是記者，我說是。他說，這路面有個坑，已經(jīng)有人在那里摔過跤 了，你們媒體最好報道一下。我照著他指的地方去看，一片水汪汪，不要說坑了，整個路面都看不清楚。出于新聞記者的敏感，我就端著相機在那里等，后來有一個騎車人經(jīng)過時摔倒了，于是我把過程拍了下來�！� 對于“守株待兔”的指責，柳濤覺得有些委屈。他說：“攝影記者這個職業(yè)有時候的確很殘酷。當時狂風暴雨，我在那里堅持了差不多一個小時才等到那個場面。如果沒等到，我根本不能用照片說明那里有個水坑。拍不到那個坑，有關單位或許不夠重視，今天就不會填補那個坑，這樣的話，就會有更多的人可能在雨中摔跤�！绷鴿�告訴本報記者：“我拍完這組照片后，還在附近的施工處拿了一塊牌子擺在那里，提醒路人�！� 引發(fā)爭議： 正方：認為拍照記者很職業(yè)，畫面很真實；如果記者干預了事件，就不是稱職的記者；記者不是義工，在此事中有責任的是政府的路政部門，而記者的責任是通過照片題型相關部門。 反方：拍照的記者很殘忍，明知地上有水坑卻不提醒，那人如果真的摔死了怎么辦？守株待兔等著別人摔跤來拍照，令人鄙視。 學界看法： 觀點1、記者傳達新聞與維護公德的平衡點較難掌握 觀點2：他的責任就是以職業(yè)手段取得最大的社會效應。 觀點3：沒必要讓人摔跤的方式來提醒相關部門把坑填上。 資深傳媒學者（陳力丹、胡森林）觀點：傳播“救人第一、拍照第二”的原則，獲得廣泛認同�！皼]有一條新聞比生命更重要”。 【案例】“中國最美女記者”曹愛文 事件 2006年7月10日，鄭州市花園口附近一名13歲女孩不慎落入黃河，河南電視臺都市頻道記者曹愛文及同事聞訊前往采訪。當少女被救上岸并被村民用土法施救無效時，出生于醫(yī)生家庭的曹愛文當即撥打120咨詢人工呼吸方法，然后不顧少女嘴角淌出的白沫和飯渣，俯下身子為少女做人工呼吸。此舉感動了在場的每一個人。 此事在網(wǎng)上被披露后，各界人士認為，曹愛文在緊要關頭挺身而出的舉動，體現(xiàn)了一個新聞工作者良好的職業(yè)道德、職業(yè)素質和高度的社會責任感。 7月24日，被網(wǎng)友盛贊為“中國最美女記者”的曹愛文被共青團河南省委和河南省青年聯(lián)合會授予“河南青年五四獎章”。河南省有關部門還相繼舉行座談會、報告會和表彰大會，大力弘揚曹愛文的事跡，號召新聞戰(zhàn)線用社會主義榮辱觀引領新聞價值取向。 曹愛文最初在接受新華社記者采訪時說：“選擇先救人只是一種本能。在當時的緊急情況下，只感到一個生命比一條新聞報道重要得多。做一名優(yōu)秀的記者，首先要做一個好人�！� 第一章 媒介與社會 第一節(jié) 理解傳播媒介 一、傳播的含義與類型 傳播的表層分析communication 最普遍的解釋，是把信息、意見、經(jīng)驗、態(tài)度，由一方傳遞給另一方。 由第一層意思的延伸意義，產(chǎn)生出了第二層意義——交通，指車、船、飛機等工業(yè)革命后出現(xiàn)的科技發(fā)明。相當于今天的大眾媒介，即報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等，代表了新的科技發(fā)明。 傳播學對傳播意義的界定 1 強調傳播是信息的共享。（共享說） 2.強調傳播是有意圖地施加影響。（影響說） 3. 強調傳播是交流的互動過程。（互動說） “共享”說 就是原為一個人或數(shù)人所有的化為兩個或更多人所有的過程。（亞歷山大?戈德，1959） 我們可以給傳播下一個簡單的定義，它即是對一組告知性符號采取同一意向。（宣韋伯，1971） 傳播乃是建立共同性，也就是設法共同享有一則消息、一個觀念，或者一種態(tài)度。（徐佳士，1987） “影響”說 某人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接受者）行為的過程。（霍夫蘭，1953） 傳播就是一個系統(tǒng)（信源），通過操縱可選擇的符號去影響另一個系統(tǒng)（信宿）。（奧斯古德，1957） 一個心靈影響另一個心靈的全部程序。（香農-韋弗，1949） “互動”說 互動，甚至在生物的層次上，也是一種傳播；不然，共同行動就無法產(chǎn)生。（米德，1963） 通過訊息進行的社會的相互作用。（格伯納，1967） 在互動的情景中，有訊息價值的所有的活動都是傳播。（瓦茨羅維克，1967） “過程”說 傳播可視為一個過程，過程是一系列的活動及運動永遠向著一個特定的目標在行動。傳播不是一個時間和空間所固定的靜止的實體。傳播是一個恒動的過程用以運送意義，傳遞社會價值，并分享經(jīng)驗。（希伯特，1974） 大眾傳播是通過某種媒介向許多人傳遞信息、思想和觀念的過程。（彼得、桑德曼，1976） 大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。（德弗勒、丹尼斯，1989） 傳播的定義： 所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。（郭慶光《傳播學教程》） 傳播的基本特點 第一、社會傳播是一種信息共享活動。 第二、社會傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現(xiàn)。 第三，它又是一種雙向的社會互動行為。第四、傳受雙方必須要有共通的意義空間。第五、傳播是一種行為，是一種過程，也是一種行為。 傳播的類型 傳播作為人類的一種特殊社會活動，可按其涉及人員的范圍大小依此分為四種類型，即自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。 1.自我傳播 人在安靜獨處的時候，常常需要自我思考、自我表露、自我發(fā)泄、自我欣賞、自我剖析，這時人往往一分為二，成為一個“主我（i）”和一個“賓我（me）”的統(tǒng)一體。當主我向賓我發(fā)出行動的命令時，賓我或是惟命是從，或是拒不執(zhí)行；當主我向賓我就某事提出質疑時，賓我或是滔滔不絕、對答如流，或是瞠目結舌、無言以對；當主我慷慨激昂時，賓我勸其冷靜思索：當主我消極頹唐時，賓我勸其振作精神。每個人都有這樣“自說自話”的時候，其內部信息交流的結果，有的可能在某種場合向他人披露出來，有的可能永遠埋藏在心靈深處。 2.人際傳播 一個人沒有與別人的交流和溝通就無法生活下去，社會也難以維持。人際傳播是人們認識自我和他人的必由之路，只有不斷地認識自己、認識他人，進而認識社會，人們才可以根據(jù)認識活動得到的信息，不斷調整自己的行為，以適應社會提出的要求。 人際傳播的形式可以是兩個人面對面的直接傳播，也可以是以媒體為中介的間接傳播。前者主要以語言表達信息，或用表情、姿勢來強化、補充、修正語言的不足，它可以使傳者與受者直接溝通，及時反饋信息，并共聚一堂，促膝交流，產(chǎn)生親切感，從而增強傳播的效果。后者使用的媒體主要有電話、交互電視、計算機網(wǎng)絡、書信等，它可以使傳者與受者克服空間上的距離限制，從而提高了傳播的效率。 3.組織傳播 一般說來，沒有人能夠離開組織而獨立生活，社會是由各式各樣的組織，如工廠、鄉(xiāng)村、學校、機關等所構成的，而組織存在和發(fā)展離不開傳播這個條件，沒有傳播就沒有組織。例如，一所學校要完成教學任務，除了教具教材等物質條件，十分重要的一個問題就是，從校長到年級組長、教研組長，從教師到學生，彼此必須通過信息交流，構成一個上下左右信息暢通并動作協(xié)調的網(wǎng)絡，達到“心往一處想，勁往一處使”的高度協(xié)調的工作狀態(tài)。這樣學校就會顯示出充沛的活力，較好地完成教學任務。 組織內的信息傳播包括兩個方面，一是工作溝通，也可說是角色溝通，在學校里就是指校長與教研組長、教師之間圍繞教學問題進行的信息交流；另一是感情溝通，即組織內各種角色，如上至校長下至學生，都應十分注意感情聯(lián)絡、關系融洽。要實現(xiàn)以上兩種溝通，就要有成功的組織傳播。 4.大眾傳播 這是指職業(yè)傳播者使用印刷品、機械的、電子的媒體，廣泛、迅速和連續(xù)地傳播信息，以期在大量的各種各樣的傳播對象中喚起預期的意念，并試圖從各方面影響受傳者的活動。簡言之，大眾傳播是傳播機構利用大眾媒體與廣大受傳者進行信息交流的過程。這個傳播有三個特點： 其一，傳者是一個組織機構，例如報社、電視臺、開放學校，而不是某個人；利用高效傳播的通道，如印刷媒體的報刊、書籍，電子媒體的廣播、電視等，傳播手段不受時空限制。因此它的規(guī)模大大超過前三類傳播型式，而且有明確的傳播方針，方針的制定要經(jīng)過認真的決策。 其二，受傳者多、雜、散、匿。就是說大眾傳播傳出的信息能為千千萬萬的人獲取，其效率極高，影響面極廣。男女老少、各階層、各方面、各地區(qū)的人士都可接收同一來源的信息。而且往往是傳播者在明處、受傳者在暗處，工作難度比較大。 其三，反饋來得延緩、間接、零星。大眾媒體傳遞出去的信息一般不能及時獲取反饋，因此難免帶有某種程度的盲目性。組織機構雖然常常也深入到基層單位和群眾中去了解情況、聽取反應，但不可能與廣大的受者見面，聽到的意見大多是間接的、零星的，不一定具有代表性，以此作為決策的依據(jù)往往不可靠。 以上四種類型的傳播并不是孤立存在的，而是相互交叉、相互補充的。 二、傳播的過程與要素 1. 傳播過程與傳播模式 傳播模式是指研究傳播過程、性質、效果的公式。卡爾?多伊奇1966年在《政府的神經(jīng)》一書中曾論述過在社會科學中模式的主要優(yōu)點。首先是模式具有構造功能，能揭示各系統(tǒng)之間的次序及其相互關系，能使我們對事物有一個很難從其他方法中獲得的整體形象。在這一方面，模式能為各種不同的特殊狀態(tài)提供一個一般的圖景。其次是模式具有解釋的功能，它能用間接的方式提供如果改用其他方法則可能相當復雜或含糊的信息。 直線模式（5W模式） （傳播學奠基人之一拉斯維爾在1948年提出。） Who誰 Says what 說了什么 in which channel 通過什么渠道 to whom 向誰說 with what effect 有什么效果 該模式首次將傳播活動解釋為由傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五個環(huán)節(jié)和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發(fā)點。 后來大眾傳播學研究的五大領域，即控制研究，內容分析，媒介研究，受眾研究和效果研究，就是沿著拉斯維爾的思路形成的。 該模式是一種直線模式，沒有考慮反饋因素和體現(xiàn)雙向性。 數(shù)學模式/香農韋弗模式 美-香農、韋弗-《傳播的數(shù)學理論》 ①描述電子通信過程； ②為傳播過程的研究進一步提供了重要的啟發(fā)，導入了噪音的概念 ③缺少反饋的環(huán)節(jié)，不能完全應用于人類傳播。 施拉姆和奧古斯德的循環(huán)模式 美-施拉姆-《傳播是怎樣運行的》1954-在奧古斯德的基礎上，提出循環(huán)模式。 ①沒有傳播者和受傳者的概念，雙方都作為主體，相互作用； ②重點在于解析傳播雙方的角色功能，雙方依次相互扮演譯碼者、解釋者和編碼者； ③強調了社會傳播的互動性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體； ④但，它也把傳播雙方放在完全平等或對等的關系中，與實際不符； ⑤這個模式能夠體現(xiàn)人際傳播的特點，但不適用于大眾傳播。 兩級傳播模式 （拉扎斯菲爾德提出） 20世紀40年代由美國社會學家P.F.拉扎斯菲爾德提出。此模式強調“輿論領袖”的作用。西方認為，兩級傳播模式綜合了大眾傳播和人際傳播，但夸大了“輿論領袖”的作用及其對大眾傳播媒介的依賴性，把傳播過程簡單化了。將受眾截然分為主動和被動、活躍和不活躍兩部分，不符合傳播的現(xiàn)實情況。此模式以后演變?yōu)槎鄬哟蔚?N級傳播模式。 施拉姆的大眾傳播模式 美-施拉姆-《傳播是怎樣運行的》1954，傳播雙方存在著傳達與反饋的關系，一定程度上揭示了傳播的連接性和交織性。 德弗勒的互動過程模式 在香農韋弗模式的基礎上發(fā)展互動過程模式。 ①明確補充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點； ②拓展了噪音的概念，認為噪音對任何環(huán)節(jié)都有影響； ③適用范圍廣； ④但，沒有超出從過程本身或從過程內部說明過程的范疇。 賴利夫婦的系統(tǒng)模式 1959-《大眾傳播與社會系統(tǒng)》 任何傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動，而多重結構是社會傳播系統(tǒng)的本質特點。 人內傳播/人際傳播/群體傳播/大眾傳播 馬萊茲克的系統(tǒng)模式 1963《大眾傳播心理學》-大眾傳播是包括社會心理因素在內的各社會影響力交互作用的場 1、 影響和制約傳播者的因素 傳播者的自我印象、人格結構、同僚群體、社會環(huán)境、所處組織等 2、 影響和制約受傳者的因素 受傳者的自我印象、人格結構、群體對個人的影響、社會環(huán)境、媒介約束等 3、 影響和制約媒介與訊息的因素 傳播者對訊息內容的選擇和加工； 受傳者對媒介內容的選擇接觸； 受傳者基于平時接觸經(jīng)驗，對媒介的印象； 總之，社會傳播是一個極其復雜的過程，評價任何一種傳播活動或是解釋單一的過程，都不能簡單下結論，而必須進行全面系統(tǒng)的分析。 田中義久-大眾傳播過程模式 從馬恩的交往概念出發(fā)，把人類的交往分為三種類型-能量交往/物質交往/精神交往。 2. 傳播的五個關鍵要素（參考：傳播學者拉斯韋爾1948年提出的5W） 傳播是一種社會性傳遞信息的行為，是個人之間、集體之間以及個人與集體之間交換、傳遞新聞、事實、意見的信息過程。 傳播的要素： 1.傳播者又稱傳者：是傳播行為的引發(fā)者，即在傳播過程中信息的主動發(fā)出者。在社會傳播過程中，傳播者可以是個人，也可以是群體或組織。 2.受傳者信息的接受者和反應者：傳播者的作用對象。同樣，受傳者可以是個人、群體或組織。大量的受傳者稱為受眾。 3.傳播的內容（信息與訊息）：信息泛指人類社會傳播的一切內容；訊息是由一組相關聯(lián)的、有完整意義的信息符號所構成的具體信息。訊息是一種信息，通過訊息，傳授雙方發(fā)生意義的交換，達到互動的目的。 4.傳播媒介：又稱傳播渠道，是訊息的載體，也是將傳播過程中各種要素相互聯(lián)系起來的紐帶。 5.傳播效果：是傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結果。具體指受傳者接受信息后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。 另（郭慶光《傳播學教程》）傳播過程的基本構成要素：傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋。 zz |
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