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傳播學(xué)講義
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發(fā)表于 2010-12-06 00:30
樓主
第一講
傳播，與傳播學(xué) I、什么是傳播？ 傳播 Communication ▲共享說：“傳播就是變獨有為共有的過程�！薄甑� ▲互動關(guān)系說：“傳播可以定義為通過訊息進行的社會的相互作用�！薄癫{ ▲符號說：“運用符號——詞語、畫片、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術(shù)等。這種傳遞的行動或過程通常稱為傳播�！薄惱谞柹腿{ ▲目的、影響、反應(yīng)說：傳播是“某個人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接受者）行為的過程�！薄舴蛱m 傳播是一種行為，一種過程。傳播的兩個要素：1、信息——傳播行為的內(nèi)容；2、流動——傳播行為的方式。因此，傳播，就是信息的流動過程。 一、傳播的內(nèi)容 傳播的內(nèi)容就是信息。信息是“兩次不確定性之差”。換句話說，信息就是能夠減少或消除不確定性的東西。 二、傳播的類型 非人類傳播 傳播 非社會傳播：自我傳播 人類傳播 人際傳播 社會傳播 組織傳播 大眾傳播 傳播的四種基本類型：自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播 三、傳播的形式 1、符號和信號時代：開始于早期類人靈長類到早期猿人的進化時期 2、口語時代：開始于9萬年到4萬年前 3、文字時代：開始于5000年到3500年前 4、印刷時代：開始于公元450年 5、大眾傳播時代：開始于19世紀(jì)中期 6、網(wǎng)絡(luò)傳播時代：開始于20世紀(jì)80年代 人類傳播的四次飛躍： 1、第一次飛躍：從本能傳播到主動傳播 2、第二次飛躍：4萬年前，語言產(chǎn)生 3、第三次飛躍：3500年前，文字產(chǎn)生 4、第四次飛躍：19世紀(jì)中葉，近代傳播工具誕生 5、第五次飛躍：？ 施拉姆的“最后7分鐘”比喻： 如果把人類的歷史共有100萬年，假設(shè)這等于一天。 1天=100萬年；1小時=41666.67年；1秒鐘=11.57年 那么這一天中，人類文明的進展如下： 晚上9點33分，出現(xiàn)了原始語言（10萬年前） 晚上11點，出現(xiàn)了正式語言（4萬年前） 晚上11點53分，出現(xiàn)了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡發(fā)明了近代印刷術(shù)（1450年） 午夜前5秒，電視首次公開展出（1926年） 午夜前3秒，電子計算機、晶體管、人造衛(wèi)星問世（分別為1946、1947、1957年） 因此，施拉姆說：“這一天的前23個小時，在人類傳播史上幾乎全部是空白，一切重大的發(fā)展都集中在這一天的最后7分鐘。” 人類傳播的演進規(guī)律： （一）傳播手段與傳播媒介隨著人類發(fā)展而不斷進步，不斷打破時空界限，不斷創(chuàng)造人類新的經(jīng)驗類型。 1、加速度發(fā)展趨勢。2、傳播方式是疊加的。 （二）傳播與人類社會文化的積累與發(fā)展密切相關(guān)。 （三）傳播是經(jīng)濟及社會形態(tài)的直接產(chǎn)物。 II、什么是傳播學(xué)？ 一、傳播學(xué)的研究對象 1、人類傳播的產(chǎn)生與發(fā)展： 傳播思想、傳播實踐、傳播技術(shù)的發(fā)展 2、人類傳播的形態(tài)： 自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等基本類型、跨文化傳播、發(fā)展傳播、新聞、輿論、宣傳、廣告、公關(guān)、營銷等 3、人類傳播的過程與結(jié)構(gòu) 宏觀層面：傳播與社會 微觀層面：傳播內(nèi)部過程、傳播產(chǎn)業(yè)、傳媒機構(gòu) 二、傳播學(xué)的誕生與發(fā)展 傳播學(xué)作為一門學(xué)科，孕育于20世紀(jì)上半葉，形成于20世紀(jì)下半葉，首先誕生在美國。 1、政治：美國的政治生活；兩次世界大戰(zhàn)。 2、經(jīng)濟：廣告的發(fā)展；大眾傳播業(yè)的發(fā)展。 3、社會：正面影響；負面影響。 4、學(xué)術(shù)：社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、政治學(xué)、符號學(xué)、語言學(xué)等；三論：信息論、控制論、系統(tǒng)論。 傳播學(xué)的四大先驅(qū) 1、政治學(xué)家拉斯維爾：五W模式；傳播的三大社會功能；內(nèi)容分析法。 2、心理學(xué)家盧因：團體動力論；“把關(guān)人”；實驗法。 3、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德：兩級傳播論；哥倫比亞學(xué)派；調(diào)查研究法。 4、社會心理學(xué)家霍夫蘭：態(tài)度說服理論；耶魯學(xué)派；實驗法。 傳播學(xué)的鼻祖和創(chuàng)建者：威爾伯·施拉姆（1907~1987） ▲對前人的傳播研究加以系統(tǒng)化、正規(guī)化、完善化，創(chuàng)立了傳播學(xué)。 ▲一生寫了30多部傳播學(xué)論著：《報刊的四種理論》、《大眾傳播媒介與國家發(fā)展》、《男人、女人、訊息和媒介：人類傳播概覽》（《傳播學(xué)概論》）等 ▲大力推進傳播學(xué)教育，創(chuàng)立了四個傳播研究機構(gòu)，形成了“施拉姆學(xué)派”。 傳播學(xué)的發(fā)展：1、麥克魯漢的奇談怪論；2、傳統(tǒng)學(xué)派的發(fā)展；3、批判學(xué)派的理論 思考題： ▲如何理解傳播？ ▲人類傳播歷史的演進過程是怎樣的？有何規(guī)律？ ▲傳播學(xué)為何在20世紀(jì)的美國誕生？ ▲傳播學(xué)的四大先驅(qū)對傳播學(xué)做了哪些貢獻？ ▲施拉姆為何被稱為“傳播學(xué)之父”？ 第二講 信息，符號，與訊息 I、信息 信息是兩次不確定性之差，或者說，信息是能夠減少或消除不確定性的東西。 信息是傳播的客體，是傳播的基本內(nèi)容。 一、理解信息 1、信息和物質(zhì)、能量一起，是這個客觀世界的基本構(gòu)成要素。 維納說：“信息就是信息，不是物質(zhì)，也不是能量。”信息是和物質(zhì)、能量的抽象程度相同的一個概念。 2、信息是事物運動、變化、聯(lián)系、差異的表現(xiàn)。 3、人們借助信息可以認識客觀世界。傳播學(xué)所研究的信息是人類的精神創(chuàng)造物。 一個重要的概念：熵 ▲熱力學(xué)第二定律：“熱量不能自動地從低溫物體傳向高溫物體”，即“在孤立系統(tǒng)中實際發(fā)生的過程，總是使整個系統(tǒng)的熵的數(shù)值增大，它是不可逆的�！边@就是熵增加原理。 ▲信息論、控制論、系統(tǒng)論中，熵是無序狀態(tài)的量度，而信息就是一種負熵。 二、信息的特征： 1、客觀性和主觀性的統(tǒng)一；2、普遍性；3、表達性；4、流動性 5、共享性；6、載體性 片斷性、時效性、可積累和可衰減性…… 三、基本分類： 社會信息（傳播學(xué)的研究對象） 信息 自然信息 四、信息的傳送過程 信源 噪音源 信宿 接收器 信道 發(fā)射器 反饋 其他幾個重要概念 ▲噪音：傳播過程中的干擾即噪音。 ▲冗余信息：即信息中不影響信息完整的、不容信源自由選擇的那一部分。 ▲反饋：“在人類傳播中，指接收者對傳播者發(fā)出的訊息的反應(yīng)。傳播者可以根據(jù)反饋檢驗傳播的效果，并據(jù)此采取進一步的行動�！薄├� ▲前饋：“指的是在經(jīng)濟和社會發(fā)展中使用大眾媒介時，事先通過調(diào)查研究等方式了解傳播對象的需要，以改進傳播節(jié)目的制作，增強傳播效果�！薄├� 五、信息革命與信息化社會 1、信息爆炸：知識老化的速度加快，新的知識層出不窮。 2、地球村和地球都市形成：信息和媒介技術(shù)的發(fā)展使得人類聯(lián)系更加緊密。 3、信息成為人類最重要的資源：信息已經(jīng)取代了物質(zhì)和能源成為人類生產(chǎn)的核心。 II、符號 符號是用來指稱或代表其他事物的象征物。 符號是傳播者和接受者之間的中介物，它承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。 一、符號的結(jié)構(gòu) 1、能指：符號的物質(zhì)形式。如：人、human、 、…… 2、所指：符號所指代和表示的意義。如：紅色代表著熱情、喜慶、革命、鮮血、國旗…… 符號的意義又包括：辭典意義、引申意義 二、符號的特性 1、指代性：符號與它所指代的事物之間沒有必然聯(lián)系，這種指代是人們約定俗成的一種聯(lián)系。 2、社會共有性：社會共有的一般是辭典意義和一部分引申意義。很多引申意義是在小群體中形成的。 3、發(fā)展性：人們不斷賦予舊的符號以新的意義，并創(chuàng)造出新的符號和符號體系。 符號 非語言符號 有聲語言符號（口語） 語言符號 無聲語言符號（書面語）：文字、樂譜等 視覺性 聽覺性 動態(tài)：身體語言、人際距離、運動畫面等 靜態(tài)：標(biāo)示、衣著、道具、繪畫、攝影、雕塑等 類語言：笑聲、哭聲、呻吟、嘆息等 其他聲音符號：樂聲、鼓聲、口哨、汽笛等 三、符號的分類 實際上，人類的傳播符號經(jīng)常是混合使用的。 例如：溝通雙方相互理解=語調(diào)（38%）+表情（55%）+語言（7%）——愛伯特·梅熱比 III、訊息 訊息就是傳達一個具體內(nèi)容的一組信息符號。訊息是人類傳播內(nèi)容的具體單位。 思考題： ▲如何理解信息？它和訊息、符號的關(guān)系如何？ ▲信息有什么特性？ ▲符號的結(jié)構(gòu)如何？ ▲符號有什么特性？ ▲我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫姆栍心男┓N類？我們未來從事的工作使用的符號有哪些種類？ 第三講 傳播的基本類型 I、自我傳播 又稱內(nèi)向傳播、自身傳播，是發(fā)生在一個人體內(nèi)的一種信息交流活動。 自我傳播實際上就是人的心理活動的內(nèi)在和外在表現(xiàn)，它是心理學(xué)研究的范疇。 II、人際傳播 人際傳播是在兩者或兩者以上之間進行的，面對面的或憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。人際傳播是一種符號互動。 一、人際傳播的符號互動過程 編碼 解釋者 解碼 解碼 解釋者 編碼 訊息 訊息 人際傳播情境 二、如何進行良好的人際傳播 1、掌握盡可能多的符號及意義，熟練進行編碼、解碼；2、注意生活經(jīng)驗的不同；3、注意傳播情境的制約 三、人際傳播的形式和使用的符號 1、面對面：口語、類語言、身體語言、人際距離、穿著、實物符號等 2、借助聽覺媒介如電話：口語、類語言等 3、借助視覺媒介如書信、網(wǎng)絡(luò)的即時交流工具等：書面語、繪畫語言等 有效率的人際傳播，應(yīng)當(dāng)綜合運用各種媒介和符號。 四、人際傳播的特點 1、直接性；2、隨意性強；3、保密性強；4、反饋迅速；5、可控性強 五、人際傳播的動機/功能 1、羅洛夫認為，人際傳播是一種社會交換，社會交換的主要是六種資源：物品、金錢、服務(wù)、信息、地位、愛。人際傳播交換的主要是后三種資源。 2、馬斯洛的五個層次需要理論 自我實現(xiàn) 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 自己了解 自己不了解 3、約哈里之窗 未知區(qū)域 潛質(zhì)、潛能 秘密區(qū)域 隱私，或者尚未公之于眾的東西 盲目區(qū)域 缺乏自知之明的那一部分 開放區(qū)域 個人資料，如名字、相貌、身份、職業(yè)等 他人了解 他人不了解 4、總而言之，人際傳播的動機如下： （1）認識自我；（2）建立人際關(guān)系；（3）控制周圍環(huán)境；（4）進行情感溝通 六、人際傳播與大眾傳播 1、大眾傳播和人際傳播等其他傳播形式共同構(gòu)成了社會信息的交互網(wǎng)絡(luò)。大眾傳播是人際傳播的規(guī)�；由�，人際傳播是大眾傳播的重要補充。并不能簡單判定誰的效力更大，只能說兩者各有所長。 2、大眾傳播主要傳遞基本信息，而人際傳播的勸服能力更強。 3、人際傳播是大眾傳播獲取信息和反饋信息的重要手段。 4、在大眾媒介上呈現(xiàn)人際傳播和人際關(guān)系，豐富了大眾傳播的制作手段和節(jié)目樣式。 III、組織傳播 組織傳播就是各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)為了應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程。 具體而言，組織傳播就是組織內(nèi)部成員間、組織之間以及組織與環(huán)境之間的信息交流過程。 一、組織就是“各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)”。 1、專業(yè)化的部門分工。2、職務(wù)分工和崗位責(zé)任制。3、組織系統(tǒng)的階層制或等級制。 二、組織傳播的方向。1、自上而下；2、自下而上；3、水平；4、內(nèi)外之間 三、組織傳播的形式：正規(guī)的和非正規(guī)的 1、自上而下：布置工作、發(fā)布命令和指令、召開會議等 2、自下而上：匯報工作、反映問題、提出意見建議等 3、水平：工作交流、信息協(xié)作等 4、內(nèi)外之間： 信息輸入與輸出 輸入：DSS決策支援系統(tǒng)、MIS戰(zhàn)略信息系統(tǒng)、POS銷售/服務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng) 輸出：CIS企業(yè)識別系統(tǒng)、廣告、公關(guān)宣傳 四、組織傳播的手段 1、文字。包括文件、報告、信件等。2、會議。3、電話。4、組織內(nèi)部的公共媒體，如內(nèi)部報刊、電臺、電視臺等。5、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。 五、組織傳播的功能 1、內(nèi)部協(xié)調(diào)，形成整體。2、控制環(huán)境，決策應(yīng)變。3、形成共識，進行情感交流。4、鼓舞士氣。 IV、大眾傳播 “大眾傳播是一個過程。在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不斷的發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達的含義。”——梅爾文·德福勒 一、大眾傳播的特點 1、傳播者的職業(yè)化 à組織化 2、媒介的機械化 à電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化 3、訊息的大量化、復(fù)制化 4、受眾的大眾化 à分眾化、細分化 5、反饋的弱化 à強化 “所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。”——郭慶光 大眾傳播的新的發(fā)展：1、信源多元化；2、技術(shù)融合化；3、內(nèi)容個人化；4、傳受交互化；5、關(guān)系平等化 V、傳播，以及大眾傳播的功能 一、各位學(xué)者的觀點 （1）政治學(xué)家拉斯韋爾：1948年《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》 1、監(jiān)測環(huán)境；2、社會協(xié)調(diào)；3、傳承遺產(chǎn) “外交官、使館官員和駐外記者是專門研究環(huán)境的代表性人物，編輯、新聞工作者和演說家是內(nèi)部反應(yīng)的起關(guān)聯(lián)作用的人，家庭和學(xué)校里的教育者傳遞社會遺產(chǎn)�！� （2）心理學(xué)家斯蒂芬森 工具性的傳播：“傳播——痛苦”；游戲性的傳播：“傳播——愉快” （3）傳播學(xué)者賴特 1、大眾傳播的協(xié)調(diào)、解釋和規(guī)定作用；2、大眾傳播的社會化功能；3、大眾傳播的娛樂功能 （4）傳播學(xué)者施拉姆 1、社會雷達，監(jiān)視社會環(huán)境；2、操縱、管理和規(guī)定；3、指導(dǎo)和教育；4、娛樂 總而言之，大眾傳播的基本功能為：1、傳播信息；2、引導(dǎo)輿論；3、教育大眾；4、提供娛樂 二、大眾傳播的負面功能 1、麻醉精神，取消行動能力 2、如果傳播者和傳播組織受到不良政治經(jīng)濟社會環(huán)境的影響，大眾傳播的正面功能可能會變?yōu)樨撁婀δ堋?br /> 三、大眾傳播的經(jīng)濟功能 1、大眾傳播業(yè)自身成為非常重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟部門 2、大眾傳播業(yè)通過廣告推動整個經(jīng)濟前行 研究對象是受眾，是受眾在態(tài)度、行為等方面的變化 微觀角度 effect 效果 研究對象是大眾傳播本身，大眾傳播的傳播者的行為有何作用 宏觀角度 function 功能 四、傳播的功能與傳播的效果之區(qū)別 思考題： ▲人際傳播可以使用哪些形式及符號？ ▲人際傳播和大眾傳播的關(guān)系？ ▲組織傳播有哪些方向？ ▲大眾傳播的特點如何？ ▲傳播的功能有哪些？大眾傳播的功能呢？ 第四講 傳播模式 模式非常重要。有了它，很多復(fù)雜的規(guī)律就可以變得清晰。 模式，就是對規(guī)律的直觀而簡潔的論述。它是理論的簡化形式。 模式可以表示：（1）要素（2）關(guān)系和結(jié)構(gòu)（3）過程（4）功能 模式包括：（1）文字模式（2）圖表模式（3）數(shù)學(xué)模式 一、基本模式 （1）線性傳播模式 誰 傳播者 控制分析 說什么 訊息 內(nèi)容分析 通過什么渠道 媒介 媒介分析 對誰 接收者（受眾） 受眾分析 取得什么效果 效果 效果分析 I、拉斯韋爾的五W模式 II、申農(nóng)—韋弗數(shù)學(xué)模式 訊息 信號 所接受信號 訊息 信源 噪音源 信宿 接收器 信道 發(fā)射器 線性傳播模式的缺陷： a、忽略了反饋，把傳播理解為單向的過程；b、忽略了外部環(huán)境，把傳播理解為孤立而不是系統(tǒng)的過程 （2）控制論的傳播模式 III、奧斯古德—施拉姆模式（人際傳播） 編碼 解釋者 解碼 解碼 解釋者 編碼 訊息 訊息 編碼者 釋碼者 譯碼者 組織 來自新聞信源、藝術(shù)信源等的輸入 推測性反饋 許多相同的訊息 IV、施拉姆大眾傳播模式 （3）系統(tǒng)論的傳播模式 V、賴利夫婦模式 更大的 社會結(jié)構(gòu) C 基本群體 基本群體 更大的 社會結(jié)構(gòu) R 基本群體 基本群體 訊息 訊息 社會總系統(tǒng) VI、馬萊茨克模式（課本179頁） 大眾媒介 許多相同的訊息 二、大眾傳播對微觀個體的影響之模式 VII、兩級傳播模式 三、大眾傳播對宏觀社會的影響之模式 VIII、議程設(shè)置模式 X1 X2 X3 X4 X5 X1 X2 X3 X4 X5 四、以受眾為中心的模式 IX、使用與滿足理論模式（課本305頁） 具有社會和心理根源的 需求，它們引起 對大眾媒介或其他信源的期望，導(dǎo)致 媒介披露的不同形式 最后導(dǎo)致需求的滿足 以及其他(往往是非有意的)結(jié)果 五、大眾媒介的內(nèi)部體系和行為的模式 美國社會的外部環(huán)境和文化條件 媒介的制作者和發(fā)布者 財政支持人、廣告機構(gòu)、市場研究等 立法、管理機構(gòu)、民間社團 投票等政治程序 保護 提供商品、服務(wù)、廣告等 市場調(diào)查 消費 X、美國大眾媒介體系模式 消費者中趣味不同的受眾 N N1 N2 N3 N4 N1 N4 N2` N3` M XI、懷特的守門人模式 懷特守門人模式 德弗勒美國大眾媒介體系模式 五、大眾傳播媒介的體系與行為模式 使用與滿足模式 四、以受眾為中心的模式 議程設(shè)置模式 三、大眾傳播對宏觀社會影響之模式 兩級傳播模式 二、大眾傳播對微觀個體影響之模式 馬萊茨克大眾傳播模式 賴利夫婦模式 系統(tǒng)論模式 施拉姆大眾傳播模式 奧斯古德施拉姆模式 控制論模式 申農(nóng)韋弗數(shù)學(xué)模式 拉斯韋爾五W模式 線性模式 一、基本模式 思考題： ▲熟練掌握六個傳播基本模式。 ▲線性、控制論、系統(tǒng)論傳播模式有何不同？ 第五講 傳播者 一、大眾傳播中的傳播者，即媒介組織，及其從業(yè)人員。 二、傳播者的行為：編碼、譯碼、釋碼；“守門/把關(guān)”；搜集、過濾、制作、傳播 三、影響把關(guān)的因素 （1）傳播制度 “那種認為媒介是獨立的力量，能夠隨意影響和型造社會的老看法，過于簡單而且已經(jīng)過時。所有的制度都必然在某種程度上對它們的媒介加以管制和控制。基本的原則是，在任何社會對它的傳播機構(gòu)所施加的控制都是從這個社會中產(chǎn)生出來并代表它的信仰和價值觀的�！薄窢栁摹さ赂ダ� 威爾伯·施拉姆等：《報刊的四種理論》 1、集權(quán)主義傳播制度：封建時代、獨裁統(tǒng)治的國家 特點：①傳播媒介的所有權(quán)歸獨裁統(tǒng)治者所有；②嚴格的新聞檢查和言論控制制度 2、自由主義傳播制度：早期資本主義社會 特點：①大眾傳播不受政府控制，傳播者具有傳播的自由；②大眾傳播多樣化、多元化，反映和代表多種不同的意見；③大眾傳播業(yè)自由競爭，自由營業(yè) 弊端：①大眾傳播媒介不受政府控制，但是受到資本控制。媒介所有者形成了壟斷，使得其他聲音的發(fā)出者根本無法進入這個領(lǐng)域，自然談不上意見的自由競爭。 ②大眾傳播媒介為了獲取利潤，多注意膚淺和刺激性的新聞事件，娛樂內(nèi)容也缺乏積極性和創(chuàng)造力。 3、社會責(zé)任傳播制度：后期資本主義社會 1947年，美國新聞自由委員會《自由而負責(zé)的新聞事業(yè)》 ①現(xiàn)代傳播媒介要供給真實的、概括的、明智的關(guān)于當(dāng)天事件的論述，它還要能說明事件的意義 ②現(xiàn)代傳播媒介應(yīng)當(dāng)成為一個交換評論和批評的論壇 ③現(xiàn)代傳播媒介要描繪出社會各個成員集團的典型畫面 ④現(xiàn)代傳播媒介要負責(zé)介紹和闡明社會的目標(biāo)和美德 ⑤現(xiàn)代傳播媒介要使人們便于獲得當(dāng)天的消息 4、社會主義傳播制度：社會主義國家 特點：①所有媒介歸國家所有，為人民服務(wù)；②傳播屬于上層建筑，應(yīng)當(dāng)從屬于經(jīng)濟基礎(chǔ)并且反映經(jīng)濟基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)從屬于一定的階級并且維護該階級的利益 （2）個體傳播者所受到的影響因素 1、政治法律因素；2、經(jīng)濟因素；3、社會文化因素；4、信息自身的因素；5、組織自身的因素；6、受眾因素；7、技術(shù)因素；8、傳播者個人的因素 思考題： ▲請舉例說明大眾傳播傳播者的把關(guān)行為。 ▲資本主義傳播制度和傳播理念經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？ ▲我國的傳播制度對大眾傳播的控制體現(xiàn)在哪些方面？ 第六講 傳播媒介 一、 媒介Medium àMedia “媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具�！薄├� 大眾媒介，就是大眾傳播所使用的，面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實體。現(xiàn)代大眾媒介包括報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。 媒介：傳播渠道，是一種物質(zhì)實體、工具或技術(shù)手段，如廣播。 媒體：媒介組織、媒介機構(gòu)，是一種從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如廣播電臺。 二、媒介發(fā)展簡史 1、早期的實物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世紀(jì)的印刷書籍 17世紀(jì)的定期報紙 18世紀(jì)的雜志 19世紀(jì)中期的大眾媒介：便士報、五分鎳幣雜志、一角錢小說 3、電子媒介 19世紀(jì)的照像技術(shù)、無線電技術(shù)、電話技術(shù) 19世紀(jì)80年代的電影 19世紀(jì)末的唱片 20世紀(jì)初的廣播 20世紀(jì)中期的電視 4、新媒介 20世紀(jì)后期的衛(wèi)星、有線電視、數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介 三、認識媒介 （1）施拉姆：認識媒介的八個原則 1、媒介所刺激的感官；2、反饋的機會；3、速度的控制；4、訊息代碼；5、增值的力量；6、保存信息的力量；7、克服棄取的力量；8、滿足專門需要的力量 （2）胡正榮：認識大眾媒介的四個方面 1、傳播手段；2、時效性；3、持久性；4、受眾參與的程度 （3）認識四種大眾媒介：報刊、廣播、電視、 互聯(lián)網(wǎng)（見附件） （4）認識媒介應(yīng)注意的幾個問題 1、媒介各有所長，各有所短，應(yīng)取長補短。2、媒介有融合的趨勢。3、警惕工具理性。 四、選擇媒介的原則 施拉姆：媒介選擇的或然率公式 報償?shù)谋ＷC =選擇的或然率 費力的程度 五、麥克魯漢的媒介理論 “地球村”；（1）媒介延伸論（2）媒介即訊息論（3）媒介涼熱論 思考題： ▲請簡述媒介的發(fā)展簡史，并分析新媒介的發(fā)展趨勢。 ▲我們應(yīng)如何認識媒介以及大眾媒介？ ▲四種大眾媒介各有什么特點、長處和缺點？ ▲受眾選擇大眾媒介的規(guī)律如何？ ▲麥克魯漢的媒介理論對我們有哪些啟發(fā)？ 第七講 傳播內(nèi)容 一、大眾傳播的傳播內(nèi)容：具體的說，就是媒介的各種產(chǎn)品，如新聞報道、電視劇、電影、音樂節(jié)目等等。抽象的說，就是經(jīng)過符號再現(xiàn)的信息。 二、大眾傳播內(nèi)容的特點：1、綜合性；2、公開性；3、開放性；4、大眾性；5、復(fù)制性 三、大眾傳播內(nèi)容研究的目的 1、進行大眾傳播內(nèi)容研究，和媒介分析結(jié)合起來，可以探索大眾傳播的基本規(guī)律和有效技巧，為傳播者更好的進行傳播內(nèi)容的制作服務(wù)。 2、進行大眾傳播內(nèi)容研究，和控制分析結(jié)合起來，可以透過最終的信息產(chǎn)品分析傳播者的意圖和觀念。 3、進行大眾傳播內(nèi)容研究，和受眾分析、效果分析結(jié)合起來，可以分析什么樣的傳播內(nèi)容能夠?qū)δ男┦鼙姰a(chǎn)生怎樣的效果和影響。 4、進行大眾傳播內(nèi)容研究，還可以對其所反映的社會文化進行深入的探討。 四、如何研究大眾傳播內(nèi)容 （1）說什么 梅爾文·德弗勒：美國大眾傳播內(nèi)容的三個主要方面 1、低級趣味內(nèi)容；2、無爭議內(nèi)容；3、高級趣味內(nèi)容 西方大眾傳播內(nèi)容： 1、大眾傳播媒介只能選取一部分信息進行傳播，傳播內(nèi)容只是媒介能夠得到的大量信息中經(jīng)過高度選擇而不是全盤加以反映的抽樣。因此，傳播內(nèi)容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。 2、大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，相當(dāng)大量的是娛樂性的，而不是消息性的，他們更多是分散而不是集中和增進人們對重要問題如社會經(jīng)濟政治等的注意力。 3、大眾傳播媒介為了吸引最大量的受眾，因此在內(nèi)容上是通俗的、平易的，在形式上是簡單的，很少傳播意義不明確，可能被誤解的復(fù)雜的材料。 易讀性（readability）測量：弗雷奇的易讀性測量公式 1、閱讀容易度公式 閱讀容易度=206.835-0.846×每100字的音節(jié)數(shù)- 1.015 ×每句平均字數(shù) 2、人情味公式 人情味分數(shù)=3.365 × 每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314 ×每百句中的人稱詞數(shù)目 易讀性測量應(yīng)用的領(lǐng)域： 對新聞等大眾傳播內(nèi)容進行測量； 對教科書、宣傳小冊子進行測量； 對合同書、公文寫作進行測量等。 易讀性測量的缺點： 1、較適用于表音文字體系和書面寫作，對于更復(fù)雜的符號體系難以進行科學(xué)測量。 2、只能測量文字符號形式的復(fù)雜性，無法測量其意義的理解難易程度，也無法測量修辭手法的影響。 3、忽略了讀者身上發(fā)生的復(fù)雜的信息處理和認知的過程。 美國三大電視網(wǎng)在20世紀(jì)50~60年代選擇節(jié)目的原則： LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原則，又稱雅俗共賞原則，即節(jié)目應(yīng)盡可能簡單明了，滿足盡可能多觀眾的欣賞口味，盡量少設(shè)置障礙； LOP（Least Objectionable Programming），最低反對原則，即節(jié)目不能引起任何爭論、任何麻煩。 （2）怎么說 1、不同的大眾媒體所制作的傳播內(nèi)容產(chǎn)品有自己的樣式和風(fēng)格。這是由傳播制度、傳播者的觀念意圖和傳播理念、傳播媒介渠道、媒介組織的定位經(jīng)營、目標(biāo)受眾的需要所決定的。 2、大眾傳播內(nèi)容的制作也有一些普遍規(guī)律。 第八講 受眾 一、受眾是誰？Audience 大眾傳播過程中的受眾，即受傳者，或稱閱聽人，是對大眾媒介信息接收者的總稱。具體而言，包括報刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。 受眾的分類 （1）根據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為一般受眾和專門受眾。 （2）根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者。 二、受眾的特點：多、雜、散、匿 大眾（mass）vs. 精英（elite） （1）19世紀(jì)、20世紀(jì)前期，以托克威爾為代表的學(xué)者 （2）20世紀(jì)30年代之后，以卡爾·曼海姆為代表的學(xué)者 （3）二戰(zhàn)之后，以里斯曼、孔豪瑟為代表的美國學(xué)者 （4）60年代之后，以霍爾、費斯克為代表的歐洲學(xué)者 三、受眾的動機與目的：使用與滿足理論 （1）赫爾塔·赫措格 1、1944年，對廣播知識問答節(jié)目（Quiz）的研究 ①競爭心理需求；②獲得新知識的需求；③自我評價的需求 2、對廣播肥皂劇的研究 ①“逃避日常生活的煩惱”；②“尋求代理參加的幻覺”；③“日常生活的教科書” （2）貝雷爾森 1、1940年，《讀書為我們帶來什么》 ①實用動機②夸耀動機③休憩動機④逃避動機 2、1949年，《沒有報紙意味著什么》 ①獲得外界消息的信息來源②日常生活的工具③休憩的手段④獲得社會威信的手段⑤社交的手段⑥讀報本身的目的化 （3）D·麥奎爾和布盧姆勒 1964年開始，對英國電視節(jié)目的研究 ①心緒轉(zhuǎn)換②人際關(guān)系效用③自我確認④環(huán)境監(jiān)測 （4）布盧姆勒和卡茨 1974年，五種可能的社會情況導(dǎo)致對媒介的需要和使用 ①社會局勢產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要使用大眾媒介來緩和。 ②社會局勢造成對問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報。 ③社會局勢提供了可以滿足某些需要的少有的真實的機會，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補充的或替代性的服務(wù)。 ④社會局勢使某些價值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認和增強這些價值的。 ⑤社會局勢提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會團體的成員。 1974年，卡茨的“使用與滿足”模式 對使用與滿足理論的評價： （1）“使用與滿足”研究使傳播學(xué)者的關(guān)注點從傳播者向受眾的主動傳播轉(zhuǎn)移到受眾對大眾媒介的主動使用上來，開創(chuàng)了傳播研究的新階段。正如施拉姆說，使用與滿足研究還遠遠不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。 （2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動機，對于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對受眾所受到的更廣泛社會影響缺乏充分的考察。 （3）此外，僅僅強調(diào)受眾的能動作用而忽略媒介的生產(chǎn)過程不能完整解釋整個傳播過程。受眾對大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內(nèi)進行選擇。 四、受眾的選擇 （1）選擇性接觸（2）選擇性注意（3）選擇性理解（4）選擇性記憶 受眾選擇所受的影響1、個人差異論；2、社會分化論；3、社會關(guān)系論；4、文化規(guī)范論；5、社會參與論 五、受眾的權(quán)利：1、知情權(quán)；2、傳播權(quán)（交流權(quán)和討論權(quán)） 媒介的接近和使用權(quán) 六、受眾觀念的演變（1）靶子論：被動的受眾。（2）頑固的受眾。（3）主動的受眾。（4）受眾細分化。 思考題： ▲大眾傳播的傳播內(nèi)容與人際傳播相比，有哪些特點？ ▲美國大眾傳播內(nèi)容有什么特色？有什么樣的發(fā)展趨勢？產(chǎn)生這種趨勢的根本原因何在？ ▲我國大眾傳播內(nèi)容與美國相比側(cè)重哪些方面？在話語方式上有何特色？ ▲易讀性測量可以應(yīng)用于大眾傳播的哪些領(lǐng)域？ ▲受眾的特點有哪些？ ▲簡述使用與滿足理論的發(fā)展過程、主要成果并作評價。 ▲你怎樣看待受眾？對于大眾傳播應(yīng)采取什么對策？ 第九講 傳播效果研究 一、什么是傳播效果 所謂傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。 （一）它指的是帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 從這個角度衡量，傳播效果指傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。 （二）不管傳播者有沒有傳播意圖，他們所從事的傳播活動總會伴隨著各種各樣的結(jié)果。 從這個角度衡量，傳播效果指受傳者受到了傳播活動的影響，在什么方向、多大程度上加強或改變了他們的態(tài)度和行為。 二、傳播效果研究的發(fā)展歷程 （1）槍彈論（子彈論，靶子論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論） 理論基礎(chǔ)：1、社會學(xué)的大眾社會理論；2、生物學(xué)和心理學(xué)的刺激—反應(yīng)理論 20世紀(jì)40年代之前：槍彈論的觀念認為，受眾成員是一個個孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行為。 代表性研究：宣傳研究 拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》 “就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行�！币话愣�，只有當(dāng)行為對信源而不是對接收者有益的時候，才被稱為宣傳。 宣傳的四個目標(biāo)：1、激起對敵人的仇恨；2、與盟軍保持友好關(guān)系；3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達成合作；4、瓦解敵人的斗志 李和李：《宣傳的完美藝術(shù)》 1、辱罵法 ——“恐怖主義”、“流氓國家” 給某思想或某事物貼上一個不好的標(biāo)簽，使我們不經(jīng)過檢查就拒絕和譴責(zé)它。 2、光輝泛化法 ——“新政” 把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實就接受或贊同它。 3、轉(zhuǎn)移法 ——名人廣告（1） 將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個事物上使后者更容易被接受。 4、證詞法 ——名人廣告（2） 通過某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。 5、平民百姓法 ——克林頓“只是普通人” 講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。 6、洗牌作弊法 ——東京灣事件 選擇使用事實或謊言、例證或不相關(guān)的材料、合理或不合理的陳述，對某種觀念、規(guī)劃、人或產(chǎn)品作盡可能好或盡可能壞的說明。 7、樂隊花車法 ——廣告：“今年流行× ×” 宣傳者告訴人們“每個人都在這樣做”，號召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計劃。 宣傳技巧的用途： 用于政治宣傳和戰(zhàn)爭宣傳； 用于廣告和公共關(guān)系； 對廣大社會公眾來說，了解宣傳技巧可以做一個清醒的信息接收者。 槍彈論的缺陷： 1、沒有實證研究的支持； 2、忽略接收者的個人差異，一個大眾傳播的內(nèi)容不可能對所有人都產(chǎn)生同樣的效果。 （2）有限效果論（強化效果論，最小效果論，無效果論） 理論基礎(chǔ)：個人差異論、社會分化論、社會關(guān)系論；群體動力學(xué) 20世紀(jì)40年代—60年代：大眾傳播對于受眾沒有設(shè)想中那么威力無窮，傳播者的意圖經(jīng)過中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強化。 代表性研究 1、霍夫蘭和耶魯學(xué)派：態(tài)度勸服研究 1942—1945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對士兵的勸服效果。勸服效果理論：①一面說與兩面說；②防疫論；③信息來源的重要性、休眠效應(yīng)；④訴諸感情與訴諸理智；⑤重復(fù)律 2、庫珀等：漫畫“比戈特先生”的研究。1947年。選擇性理解會減弱信息的效力。 3、拉扎斯費爾德等：兩級傳播論 1940年，伊里調(diào)查 ①來自媒介的信息首先抵達輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個過程被稱為兩級傳播（兩級流動傳播）。 ②在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。 1948年，《人民的選擇》1954年，《選舉》1955年，《個人影響》 對兩級傳播論的批評和修正： ①大部分新聞報道仍然是由大眾媒介直接傳播開來。 ②輿論領(lǐng)袖及其追隨者的關(guān)系，與其說給予意見，不如說分享意見。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊。 ③最初的兩級傳播論將傳播劃為兩級，但實際的傳播過程可能更多或更少。 ④兩級傳播論隱含著認為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實際上信息來源可能多樣化。 ⑤大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。 兩級傳播論——多級傳播論——N級傳播論 4、1960年約瑟夫·克拉珀《大眾傳播的效果》 ①大眾傳播一般不能成為對受眾產(chǎn)生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用。 ②傳播效果一般是強化現(xiàn)狀，而非改變它。 ③中介因素包括選擇性過程、群體過程、群體規(guī)范以及輿論領(lǐng)袖。 有限效果論的缺陷： ①有限效果論認為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度的加強。 ②有限效果論只考慮傳播效果對態(tài)度的影響，未考慮對其他方面的影響。 ③有限效果論只考慮對個人的傳播效果，未考慮對社會和群體的傳播效果。 ④有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長期效果。 ⑤有限效果論只從傳播者立場上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮。 （2）適度效果論 理論基礎(chǔ)：主動的受眾、社會參與論 20世紀(jì)60年代—80年代：大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個角度來衡量，并且從長期效果來衡量。 代表性研究和理論成果 1、雷蒙·鮑爾：《頑固的受眾》 1964年 從考慮“what can the message do to the audience”，到考慮“what can the audience do with the message” 2、使用與滿足理論 傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息當(dāng)中得到什么樣的需求的滿足。 3、創(chuàng)新與擴散理論 1962年，羅杰斯和休梅克：《創(chuàng)新的傳播》 創(chuàng)新：一種被采納者認為是新穎的觀念、行為方式或事物。 五方面性質(zhì)：相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗性、可觀察性。“一般而言，被認為有較高的相對優(yōu)越性、兼容性、可試驗性、可觀察性以及更少復(fù)雜性的創(chuàng)新能更快被人們采用。” 擴散：對創(chuàng)新的信息進行傳播的一種特殊傳播形式。 個人接受者的五個階段：獲知、說服、決定、實施、確認 整體的擴散階段：S型曲線 關(guān)于傳播效果的探討： ①大眾傳播在個人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。 ②大眾傳播對于初期采用者比晚期采用者更為重要。 ③大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。 4、議程設(shè)置理論 1968年，麥庫姆斯和肖：查普爾希爾調(diào)查 1972年，麥庫姆斯和肖：夏洛特調(diào)查 1982年，埃因格：電視新聞節(jié)目實驗 大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?br /> 大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?br /> 5、教養(yǎng)理論（涵化理論） 格伯納等：12年間美國電視劇暴力鏡頭的研究。暴力和犯罪在電視上呈現(xiàn)過多，電視觀眾得到了夸張的危險感和不安全感，傾向于認為這是一個“不安全和罪惡的世界”。 ①電視觀眾認識的現(xiàn)實接近于電視媒介呈現(xiàn)的現(xiàn)實，而非真正的現(xiàn)實 。 ②接觸媒介越多的人越明顯 。 ③主流化：收看電視多的人的觀念會趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會的主流觀念 。 ④共鳴：人們在電視中看到的場景同現(xiàn)實生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養(yǎng)的程度 。 6、暴力內(nèi)容對行為的效果 1972年，醫(yī)務(wù)總監(jiān)報告：“在看電視暴力和侵犯行為之間存在著初步的以及暫時的因果關(guān)系；這種因果關(guān)系只在某些兒童，那些具有暴力傾向的兒童身上起作用；這種因果關(guān)系只在某些環(huán)境下才起作用�！� 7、知識溝假說 1970年，蒂奇納、多諾霍、奧里恩：《大眾傳播流動和知識差距的擴大》：“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。” 1972年，庫克等：《重游<芝麻街>》 ①對于經(jīng)常收看此節(jié)目的人來說，知識溝可能會縮小。 ②家長的文化程度越高，家庭收看此節(jié)目的次數(shù)就越多。 ③在不同經(jīng)濟收入或文化層次的群體之間，試圖以《芝麻街》縮小知識溝極為困難。 關(guān)于傳播效果的探討： ①大眾傳播會影響社會群體的知識差距。 ②大眾傳播可能使得所有人的知識水平提高。 ③但是不同群體的提高水平是不一樣的，而社會的知識溝有增大的趨勢。 （2）強大效果論 20世紀(jì)80年代后：強大效果論重新強調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強大效果論強調(diào)的效果不是簡單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個體的，而是宏觀的、社會的。 代表性研究： 1、諾紐曼：沉默的螺旋理論 1973《重歸大眾傳播的強力觀》：大眾傳播所鼓吹的觀點被人們認為是主流觀點，于是持異見的人避免發(fā)表自己的意見，人際支持也隨之減弱，最終“把一種意見確立為主要的意見。”大眾傳播的三個特質(zhì)是累積性、普遍性和共鳴性，三者綜合，對民意產(chǎn)生了巨大的效果。 2、第三者效果 1983年，戴維森提出。第三者假設(shè)認為，人們傾向于夸大大眾媒介消息對其他人態(tài)度和行為的影響，而低估了自己所受到的影響。 3、電視暴力對行為產(chǎn)生的效果 ①凈化說。②模仿說。③免除抑制說。 1982，美國全國精神健康研究所報告：“電視上的暴力確實導(dǎo)致了看這些節(jié)目的少年兒童的侵犯行為。……當(dāng)然，并不是所有的兒童都會變得有侵犯傾向；但是，在電視暴力與侵犯行為之間存在著積極相關(guān)�！� 4、1984年《偉大的美國價值觀測驗》 電視的確可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度、他們對基本價值觀的評定及他們參與政治性行為的意愿。 三、傳播效果研究的普遍結(jié)論 1、大眾傳播對個人的影響主要體現(xiàn)在對個人社會化的影響上。大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實問題及其重要性的認識。 2、大眾傳播影響了社會群體的觀念和文化，并促進各種群體的融合。 3、大眾傳播能促進社會變革和產(chǎn)生新文化形式。它幫助傳統(tǒng)社會實現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。 思考題： ▲我們應(yīng)該從哪些方面來衡量傳播效果？ ▲請簡述傳播效果研究的發(fā)展歷程。 ▲簡述并評價槍彈論、宣傳的七種技巧、態(tài)度勸服理論、兩級傳播論、創(chuàng)新與擴散論、議程設(shè)置理論、教養(yǎng)理論、知識溝假說、沉默的螺旋、第三者效果。 第十講 傳播研究方法 一、傳播學(xué)的實證研究方法（量化研究方法）： 拉斯韋爾：內(nèi)容分析法； 拉扎斯菲爾德：調(diào)查研究法； 霍夫蘭、盧因：控制實驗法 基本的研究流程： 提出研究問題 做出理論假設(shè) ①確定研究方法 ②制定研究方案 ③找到測量對象 ④獲得量化數(shù)據(jù) ⑤整理分析數(shù)據(jù) 回答問題 驗證/推翻假設(shè) 幾個概念： 自變量：即研究者操縱或控制的變量。它是因果關(guān)系中的因。 因變量：即研究人員所要觀察、解釋的變量。它是因果關(guān)系中的果。 信度：即研究中測量單位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果信度高，那么研究就可以重復(fù)進行，每次的結(jié)果都差不多相同。 效度：即一項研究是否確實對研究者所宣稱要測量的事物做出了測量。效度指的是研究方法的有效性，如果效度高，那么研究結(jié)論就能夠?qū)ρ芯繂栴}或假設(shè)做出最貼近的說明。 （1）調(diào)查研究法：一種為獲得關(guān)于某一事物或現(xiàn)象的科學(xué)知識，通過一定的客觀程序進行數(shù)據(jù)或資料的收集、記錄、統(tǒng)計、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過程、構(gòu)成要素或運動變化規(guī)律為目的的研究方法。 ①確定研究方法：調(diào)查研究法 ②制定研究方案：調(diào)查目的；調(diào)查對象；調(diào)查范圍；調(diào)查方法；數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)；實施日程；費用預(yù)算 ③找到測量對象：抽樣 非隨機抽樣；隨機抽樣：簡單隨機抽樣、系統(tǒng)隨機抽樣、整群隨機抽樣、分層隨機抽樣、多級隨機抽樣 一般使用：多級分層混合抽樣 ④獲得量化數(shù)據(jù) 1、設(shè)計問卷 A、問卷的構(gòu)成：前言；基本項目，即調(diào)查對象的特征指標(biāo)；與調(diào)查主題相關(guān)的事實或行動項目；關(guān)于態(tài)度、意見、行為傾向等評價性項目；結(jié)束語 B、問題的設(shè)置：開放式、封閉式、混合式；選項的設(shè)置：列舉、排序 C、問卷設(shè)計的一般原則： 采用通俗易懂的口語；避免使用專業(yè)詞匯和縮寫；避免使用意義含混的說法；避免虛構(gòu)性的提問；避免主觀誘導(dǎo)提問；避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題；避免同一個選項雙重提問；留意提問順序可能造成的影響；先問事實性問題，再問評價性問題，將調(diào)查對象容易拒絕回答的問題放在最后。 2、對問卷進行試測和修改；培訓(xùn)調(diào)查員 3、進行實際調(diào)查：當(dāng)面訪問；郵寄問卷；電話訪問 ⑤整理分析數(shù)據(jù)：計算信度、效度、抽樣方差、置信區(qū)間；歸納總體情況；進行因果分析 （2）內(nèi)容分析法：對明確傳達的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。——貝雷爾森 ①確定研究方法：內(nèi)容分析法 ②制定研究方案 ③找到測量對象： 1、抽樣；2、確定分析單元：要測量的是，一個字、詞、句子、整條新聞、整個版面；或者一個鏡頭、一個人物、一個場景、一條新聞、一個節(jié)目？對分析單元進行明確的界定。 ④獲得量化數(shù)據(jù) 1、制定分析類別和定量評分標(biāo)準(zhǔn)；2、試測和修訂；3、培訓(xùn)內(nèi)容分析員；4、對內(nèi)容樣本進行歸類和評分 ⑤處理分析數(shù)據(jù) （3）控制實驗法：在室內(nèi)進行，對某些實驗因素加以人為控制，從而探索自變量和因變量之間的因果關(guān)系的一種研究方法。 ①確定研究方法：控制實驗法 ②制定研究方案 ③找出測量對象：抽樣，分組 實驗組 對照組 所羅門四組 R O1a X O1b R O2a O2b R X O3b R O4b ④獲得量化數(shù)據(jù) 1、制作測試材料，控制測試環(huán)境；2、事先測試；3、進行實驗；4、事后測試；5、后續(xù)實驗和測試 ⑤整理分析數(shù)據(jù) 定量研究方法的缺陷： 1、社會科學(xué)中的定量研究方法不具備自然科學(xué)方法的精確和嚴謹，這種科學(xué)性不是絕對的。 2、任何學(xué)者都有自己的立場、價值觀、文化背景和特定的意識形態(tài)，所謂的客觀不過是一種幻想。 3、傳播現(xiàn)象和人的行為無限復(fù)雜，而可觀察、可測定、可量化的經(jīng)驗材料是有限的。定量研究只能得出幾個因素之間的因果關(guān)系，卻無法分析整個傳播系統(tǒng)的相互作用。 4、定量研究依賴個人或小群體層面上的經(jīng)驗材料，對微觀傳播現(xiàn)象的研究有效，但在考察宏觀的傳播歷史進程以及社會傳播結(jié)構(gòu)方面缺乏有效手段。 二、傳播學(xué)的定性研究方法 1、二手資料分析法；2、文本分析；3、民族志方法 提出研究問題 做出理論假設(shè) ①查閱二手資料 ②獲取一手資料 ③分析資料 ④在某個理論基礎(chǔ)上進行思辯 回答問題 驗證/推翻假設(shè) 基本的研究流程： 思考題： ▲定量方法和定性方法有何區(qū)別？如何將兩者結(jié)合進行傳播研究？ ▲試選擇一個傳播研究課題設(shè)計一份調(diào)查問卷。 ▲試選擇一個傳播研究課題搜集相關(guān)一手和二手資料。 第十一講 傳播學(xué)批判學(xué)派 一、 注重定量研究，強調(diào)從經(jīng)驗材料中總結(jié)出模式和理論，微觀研究成果豐碩 注重定性研究，使用哲學(xué)的思辨方法和符號學(xué)、人類學(xué)的方法，在宏觀研究領(lǐng)域提出了更深刻的思想 經(jīng)驗學(xué)派/實證學(xué)派 方法論 維護現(xiàn)存的社會制度和傳播制度，為占據(jù)統(tǒng)治地位的傳播者和傳播控制者出謀劃策 對現(xiàn)存的傳播制度、傳播文化進行批判，尋找社會公眾可能的抗?fàn)幏绞?br /> 行政管理學(xué)派 價值觀 自20世紀(jì)初傳播學(xué)在美國萌芽，傳統(tǒng)學(xué)派開始形成，并占據(jù)主流地位 20世紀(jì)60年代在歐洲發(fā)展起來，作為傳統(tǒng)學(xué)派的對立面出現(xiàn) 傳統(tǒng)學(xué)派 地位 批判學(xué)派 傳統(tǒng)學(xué)派 目的的差異：傳統(tǒng)學(xué)派的研究目的是維護現(xiàn)存的社會制度和傳播制度，實用性明顯；批判學(xué)派志在對現(xiàn)存的傳播狀況進行批判，促進社會變化。 焦點的差異：傳統(tǒng)學(xué)派的焦點放在傳播效果和受眾研究上，而批判學(xué)派更關(guān)注宏觀的傳播體制、傳播者和傳播與社會結(jié)構(gòu)各要素的關(guān)系。 方法的差異：傳統(tǒng)學(xué)派主要采用來自社會學(xué)、心理學(xué)的定量研究方法，注重實證、經(jīng)驗、微觀；批判學(xué)派從哲學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)等人文學(xué)科領(lǐng)域出發(fā)，注重思辯、理論、宏觀。 二、批判學(xué)派的思想源頭 1、西方馬克思主義 （1）馬克思：經(jīng)濟基礎(chǔ)與上層建筑的關(guān)系；意識形態(tài)的概念；階級斗爭的觀點。 （2）阿爾都塞：意識形態(tài)是人對于自己與世界的關(guān)系的想象。人是意識形態(tài)的人。意識形態(tài)通過“召喚”使人成為社會結(jié)構(gòu)的主體。軍隊、警察、法院、監(jiān)獄等是國家暴力機器，而教會、學(xué)校、政黨、媒體等是國家意識形態(tài)機器。暴力機器的鎮(zhèn)壓和意識形態(tài)的誘導(dǎo)共同構(gòu)成了國家權(quán)力。 （3）葛蘭西：霸權(quán)（hegemony，或譯為領(lǐng)導(dǎo)權(quán)） 霸權(quán)不是意識形態(tài)，它不是階級意念的簡單再現(xiàn)，也不能由統(tǒng)治階級強加，而是由大眾傳媒等通過日常的新聞報道、宣傳、廣告活動，把支配階級的利益描述為社會的普遍利益，目的是制造“社會同意”。 （4）伊格爾頓：“占支配地位的意識形態(tài)若不在一定程度上如實反映并使人確信它反映了無產(chǎn)階級、農(nóng)民階級或小資產(chǎn)階級的利益，沒有把握這些階級的經(jīng)驗中某些至關(guān)重要的主題并加以改造，是不可能長久存在下去的�！� 2、法蘭克福學(xué)派 1923年，德國法蘭克福大學(xué)社會學(xué)研究所成立。代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞、本雅明等。他們從馬克思主義理論出發(fā)對資本主義社會進行宏觀的廣泛的批判性研究。1934年遷往美國。1949年回到法蘭克福。 “文化工業(yè)”（culture industry） vs. 大眾文化（mass culture） 阿多諾：文化工業(yè)千篇一律的產(chǎn)品容納了包裝后的意識形態(tài)，造成文藝作品的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化和簡單化，也帶來文化消費的物化。 馬爾庫塞：文化工業(yè)抹煞了文化的鮮明個性，抹煞了“否定的理性”，造成人們的虛假需要，把他們禁錮成“單向度的人”。 本雅明：藝術(shù)的“機械復(fù)制”。技術(shù)的進步帶來了藝術(shù)的可復(fù)制性和貼近性，造成神秘感和韻味的消失。 哈貝馬斯：“溝通理性”和“公共領(lǐng)域”。隨著資本主義的發(fā)展，公共領(lǐng)域遭到了政治領(lǐng)域和商品經(jīng)濟領(lǐng)域的雙重侵蝕。 三、批判學(xué)派的主要取向 1、政治經(jīng)濟學(xué)派：強調(diào)從經(jīng)濟基礎(chǔ)出發(fā)分析社會和傳播現(xiàn)狀。 四個核心：歷史、社會整體、道德哲學(xué)、實踐 （1）美國：赫伯特·席勒：1969年，《大眾傳播與美利堅帝國》：“文化帝國主義” （2）加拿大：達拉斯·斯密塞：傳播業(yè)的主要商品是受眾。 （3）英國：戈爾丁和默多克：大眾傳播的壟斷；公共商品變?yōu)樗接猩唐贰?br /> （4）法國：阿芒·馬特拉：《國際傳播與文化霸權(quán)》，2001，中央編譯。 以商品原則為唯一驅(qū)動力的全球化演進與人權(quán)、公民權(quán)的維護和捍衛(wèi)是相左的；傳播是民族空間的結(jié)構(gòu)手段，也應(yīng)對民族中心注意觀念保持足夠的理論警惕。 2、文化研究學(xué)派 以英國伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心（CCCS）為核心，主要觀點： 大眾傳播生產(chǎn)了大眾文化，其中容納了豐富的意識形態(tài)內(nèi)容，反映了斗爭之下形成的權(quán)力關(guān)系；由于符號的多義性以及受眾社會背景的多樣性，受眾可能對文本做出偏好性、妥協(xié)性、對抗性等不同的閱讀。 分析的關(guān)鍵問題：階級、性別、種族。方法：文本分析和民族志 （1）斯圖亞特·霍爾：《電視話語的編碼與解碼》受眾的三種態(tài)度：偏好性、妥協(xié)性、對抗性 （2）大衛(wèi)·莫利：《<舉國上下>的觀眾》：由于文化條件分配的不平等，受眾使用的話語方式影響其電視文本的解讀過程。 （3）洪美恩：《解讀<達拉斯>》：受眾從文本中獲得快感。大眾意識形態(tài)駐扎在感性層面而不是理性層面。 （4）約翰·費斯克：大眾媒介進行了雙重消費過程。受眾在第二重對“多義的”文本生產(chǎn)出自己的快感，進行了創(chuàng)造性和抵抗性的消費。 四、為何要進行批判研究：“馬達”與“剎車”的比喻——李彬 思考題： ▲簡述傳統(tǒng)學(xué)派與批判學(xué)派的差別。 ▲考慮一下自己的傳播研究價值觀和方法論取向。 ▲討論我國傳播事業(yè)中的權(quán)力分布狀況。 ▲對一個報紙版面、電視節(jié)目或某一個廣告進行文本分析，看看其中容納了什么樣的意識形態(tài)。受眾可能的解讀方式又是怎樣的。 zz |
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